כתבו אל הלקוחות שלכם בגוף שני

הדבר הכי מעצבן בעולם, לפחות אחרי מסטיק דבוק לנעל ואחרי להתקע בפקק, הוא אנשים שמדברים איתך אבל לא באמת מדברים איתך. אנשים שאומרים לכם מילים אבל אין להם שום ציפייה שתגיבו למילים האלה או שתביעו דעה. אנשים שעומדים לידכם בבופה בחתונה, מלאים בחשיבות עצמית ומדברים, מדברים מדברים. זה ממש מעצבן. אל תהיו האנשים האלה. גם לא כשאתם כותבים ללקוחות שלכם.

את זה כבר גילינו מזמן. כולם אומרים לכם לכתוב ללקוחות שלכם כאילו אתם מדברים איתם. אפילו אני, למרות שאני בכלל בא מהצד של הספרות, שם מי שמדבר עם הקוראים שלו נחשב פורץ דרך ושובר הקיר הרביעי ויהיו קוראים שלא יסתכלו עליו בעין יפה. אבל אנחנו לא בספרות אלא בכתיבת תוכן או בכתיבה עסקית, וכאן זה הכי הגיוני בעולם; בסוף בסוף – אתם בקצה אחד, ויש מישהו בקצה השני, ואתם מדברים ביניכם. תתייחסו אל הקוראים שלכם.

יש כלי מאוד פשוט בשביל לדעת אם אתם מדברים עם הלקוחות שלכם בכתיבה שלכם או לא. קוראים לו גוף שני. בבגרות בלשון מלמדים שגוף שני זה לפנות למישהו כאילו הוא נוכח: 'את / אתה / אתם / אתן', וזה נכון. אשכרה, זה עד כדי כך פשוט: אם אין בטקסט שלכם גוף שני, כנראה שאתם לא מדברים עם הלקוחות שלכם. אולי אתם מדברים אליהם, אבל לא איתם. תחזרו לטקסט, תוסיפו לו גוף שני.

אה, וגם זה לא מספיק, אפילו לשאול שאלות זה לא מספיק. אתם צריכים גם להקשיב.

(זה נכון גם לאנשים שמדברים אתכם בפגישות. אם הם אומרים יותר 'אני' מאשר 'אתה', כנראה שהם לא מדברים אתכם, אלא אתם צופים דוממים במופע שהוא הם. עזבו אתכם, יש לכם דברים טובים יותר לעשות).

ובלי קשר: איך עובר עליכם היום? אצלינו השכן הוא מתווך נדל"ן והוא צועק כבר שעה ורבע בערך שפינוי בינוי זה לא תמ"א 38. אושר.

————–

להצטרפות לקבוצת הכתיבה העסקית שלנו: לכתוב בעסק
לקבוצת הכתיבה הכללית: לכתוב בקבוצה
להזמנת סדנה פרטית, לעסקים, מוסדות וקבוצות – שלחו הודעה.

למה פרסומות אידיוטיות הן קצת פחות אידיוטיות ממה שהן נראות

באחד מערוצי הטלגרם שאני עוקב אחריהם מסתלבט דורון מלצר על ציטוטים של פסוקים בפרסומות. באופן ספציפי אנחנו מדברים על פרסומת של המשרד להגנת הסביבה שהוסיפה את "ונשמרתם מאוד לנפשותיכם", ועל פרסומת למכשירי שמיעה שמכילה את הציטוט־המסולף־בזדון הבא: "והיינו אזניך שומעות את מוריך". כל זה, כמובן, בהקשר של הפרסומת המאוסה מכולם שחוזרת אלינו מדי פסח, 'חכם, מה הוא אומר'.

קרא/י עוד «

הסיפור המוזר של הכרובית

לפני איזה חודשיים Or Asulin שלח לי קישור. לך לדף של חסלט, הוא אמר. הם גאונים. כלומר הקופירייטר (שהיא בכלל קופירייטרית) שלהם גאון. הוא עושה באזז סביב ירקות עלים נטולי חרקים. זה הזוי. נניח (כך כתב אור בוואטסאפ) תראה את הפוסט הזה. כתוב רק 'היא הגיעה', כלומר שיש כרובית בחנויות, ויש לו איזה מאתיים לייקים. לא הזוי? הזוי. לך תסביר את זה עכשיו.

בקיצור שוחחנו קצת ונפרדנו כידידים, ואני שכחתי לחלוטין מכל הסיפור הזה של הכרובית עד שהיום, באחת הקבוצות שאני חבר בהן, כתבה מישהי היום 'תגידו, מה זה סטוריטלינג', ואני חשבתי לעצמי על זה שלפני כמה ימים ישבתי עם איזה יועץ עסקי והוא אמר לי 'אבל מה הסיפור שאתה מספר', ואני, כמו אדיוט, אמרתי 'אני מספר מלא סיפורים', והוא אמר 'אבל לא, יהודה, אתה, איזה סיפור אתה מספר, מה הסיפור של העסק שלך', ואני לא ידעתי מה לענות. זה היה רגע קצת מביך.

נעזוב את זה. בכל אופן–

קרא/י עוד «

איך מתמודדים עם הירידה בחשיפה של פייסבוק

היי.

טוב, תראו, זה הנושא החם כרגע. צפריר כתב על זה, וגם מיטל צ'סנר, וגם יונית צוק, וגם (שני המעולים) אורי קול ומעיין אלכסנדר, ואני מניח שעוד מליארד אנשים שלא נחשפתי אליהם עד כה (אם כתבתם גם, תכתבו לי בתגובות ואוסיף קישור!), וכל אחד נותן את הטיפים שלו לבעיה הגדולה של המפרסמים בפייסבוק. וכשאני כותב 'מפרסמים', אני מתכוון גם לאנשים שהם לא בהכרח מפרסמים עסק, אלא גם לאנשים כמוני, שמחפשים קהל ורוצים שאנשים יקראו את מה שהם כותבים – גם בחינם ובלי לקנות כלום.

אבל הפייסבוק צמצם חשיפה.קרא/י עוד «

שאלות אמריקאיות להנעת הקוראים

א.
לפני כמה ימים ישבתי לקפה עם סופר מפורסם יחסית, שכתב כבר שלשה ספרים והם מכרו יפה מאוד. וישבנו בקרוסלה (שזה שם של בית קפה) ושתינו תה וקפה ופטפטנו על הא ועל דא, ופתאום הוא אמר לי יהודה, תגיד, למה הקוראים שלי לא מגיבים לי? ואני אמרתי לו מה זה אומר, לא מגיבים? הם אוהבים וקונים, לא? והוא אמר כן, זה נכון, אבל הם לא מדברים על זה, לא כותבים, לא נותנים ביקורת, לא מנתחים, לא כלום. וכשהוא אמר את המילים האלה, מיד קפץ לי לראש האלגוריתם של פייסבוק.

קרא/י עוד «

דברו עם הקוראים שלכם

צפריר מכתיבה אפקטיבית​ כתב היום פוסט על נציגי שירות לקוחות שכותבים תגובות לקוראים. יא אללה, הוא כתב, מה זה הזבל הזה, למה זה הגיוני. והוא כתב, למה נציגי שירות לקוחות אומרים לי 'סליחה על ההמתנה' כשהם לא באמת מבקשים סליחה, והוא כתב, למה לעזאזל נציגי שירות אומרים 'פנייתך נרשמה ותטופל', ולמה הם משתמשים בתבניות האלה, זה לא אמין כבר. והוא אמר, נציגי שירות צריכים ללמוד להתבטא בכתיבה ובדיבור, להביע אמפתיה, לא להיות רובוטים.

והוא צודק, אבל—

קרא/י עוד «

תנו תוכן עם ערך לקוראים שלכם

א.
פעם, באחד המוסדות שלמדתי, נכנס בתחילת השנה מרצה לכיתה והתיישב על הכיסא מולנו. אנחנו היינו תלמידים נרגשים בתחילת הדרך והוא היה איש מקצוע, וכמו טירונים שמקשיבים לכל מילה על המבצעית במין חרדת קודש, ככה גם אנחנו היינו בתחילת השנה, מחפשים מידע על מה בעצם מחכה לנו אחרי הלימודים ואיך אנחנו הולכים לעבוד עם כל התיאוריה. הקורס שלו היה אמור להיות קורס מאוד פרקטי, וכולנו חיכינו לזה במיוחד.

ואז–
קרא/י עוד «

איך (לעזאזל) מוצאים את הסיפור?

אחד הדברים שמורים לכתיבה הכי אוהבים להגיד זה 'תמצאו את הסיפור שלכם', או 'מה הסיפור שלכם', ואור, שהוא חבר מבריק שעובד בקופירייטינג, אמר לי שזה גם אחד הדברים הכי אהובים על לקוחות; הם שומעים שצריך לספר את הסיפור של המוצר, או את הסיפור של הלקוח, או את הסיפור של העסק, וזה מה שהם מבקשים מהמפרסמים. ואחת השאלות שאני נתקל בהן הרבה היא השאלה 'איך לעזאזל מגלים מה הסיפור שלי?'

אני רוצה להתחיל מההתחלה:

קרא/י עוד «

תנו לקורא להבין לבד

יש מרצה אחד, אני לא אוהב לנקוב בשמות אז נקרא לו 'שודד הים רחל', שאני קורא מדי פעם את מה שהוא כותב בפייסבוק. שודד הים רחל כותב הרבה ומתנסח היטב, ואני די מחבב את סגנון החשיבה שלו ואת התובנות שהוא מגיע אליהם. הוא מאוד מובן, הוא מאוד נגיש, הוא אף פעם לא מפתיע, והוא כותב את מה שאני מכנה בתואר 'כתיבה שטוחה'.
 
מה זו כתיבה שטוחה, אתם שואלים? כתיבה שטוחה היא כתיבה מאוד מאוד מובנת. כל כך מובנת עד שאין שום דרך להבין אותה אחרת או להוסיף עליה משהו. הוא אף פעם לא משתמשת במטאפורות מוזרות, או בדימויים יוצאי דופן, בסגנון כתיבה ייחודי או בשום דבר שכזה. היא לא מכילה סתירות פנימיות, הסיפורים מאוד ממוקדי מטרה, הדוגמאות מפרטות את כל מה שאפשר להבין מהסיטואציה. זה כל כך ברור עד שזה הופך להיות כמעט שקוף.
 
שקוף, כלומר: אנחנו קוראים את הטקסט ולא מתעכבים עליו. תחשבו רגע על משפטים כמו 'היציאה מימין' או 'אין לדרוך על הדשא'., לרוב, לא שמים לב שהם שם. אנחנו מודעים לזה שיש שם טקסט, ולפעמים אפילו לזה שקראנו אותו, אבל אנחנו לא מתעכבים עליו, לא עוצרים ללמוד אותו ולא מנסים להבין מה הוא אומר, כי הוא שקוף. המשמעות שלו, בשבילנו, מיידית.
 
(אומברטו אקו קרא לסוג הזה של הטקסטים 'טקסט סגור'. שיהיה).
 
זה קצת הפוך על הפוך. כי נראה לנו שזה טוב, לא? זה מאוד מובן, זה מאוד קריא, אנחנו מבינים מה 'שודד הים רחל' רוצה מאיתנו, מה רע?
 
שום דבר לא 'רע'. זה לא טקסט רע. זה פשוט–
 
זה טקסט לא זכיר. הוא לא נשאר אצלנו במוח. אנחנו זוכרים מידע באמצעות עיבוד שלו, וטקסט מהסוג הזה לא גורם לקורא להגיב, או לחשוב, או לעבד, או לעשות כל פעולה אחרת שבדרך כלל גורמת לנו לזכור טקסטים. הוא יותר מדי מובן, ועודף המובנות הזו היא בעוכריו. זה נכון שאנשים מפצים על זה באמצעות הניסיון ליצור תוכן ייחודי, אבל תחשבו על זה רגע. אתם לומדים טקסט באוניברסיטה, בבית הספר, בתנועות הנוער, מה אתם לומדים?
 
בדיוק, טקסטים שיש מה ללמוד בהם. שהם לא מובנים על הקריאה הראשונה.
 
אני לא אומר לכם ליצור טקסטים חידתיים (אם כי גם זה יכול לעבוד. עיין ערך ג'יימס ג'ויס ו'פיניגנס וייק' שלו), אני רק אומר – וואלה, תנו לקורא מרווח. תנו לו מקום להבין. אל תגידו לקורא 'הדמות מרגישה ככה וככה', תנו לו להבין איך היא מרגישה. מה מניע אותה. אל תסבירו לו את הסיפור, תנו לו את המקום להבין לבד את הסיפור שלכם, או את המסר, או מה שאתם־לא־כותבים.
 
זה נכון לגבי כל טקסט. אתם כותבים פוסט בפייסבוק? תעוררו לחשיבה. תשאלו. תאתגרו. תציגו זווית חדשה ומרעננת. תכתבו בצורה יוצאת דופן. אתם כותבים סיפור? תשאירו מרווחים שהקורא ישלים בעצמו. אתם כותבים מאמר? אם הוא קשה ממילא, זה בסדר. אם הוא מיועד לכל העולם, כלומר, אם הוא טור דעה ברור ומוצק (נניח, נאום באו"ם), תשאירו לקורא משהו אחד להבין, איזו מטאפורה קצת ייחודית, משהו שהוא לא ציפה לו, שיחייב אותו לחשוב קצת ולהרגיש חכם.
 
רוצים דוגמאות? פירוט? כלים? תעקבו אחרי הדף או תשאלו בתגובות. בינתיים אני רק אתן כלי פשוט: להכניס בטקסט שלכם ציטוטים, או מה שמכונה 'ארמזים', כלומר רמיזות ליצירות אחרות ולטקסטים אחרים. כשאנחנו מזהים ציטוט כזה אנחנו אוטומטית מרגישים חכמים, כי היי, זיהינו, והזיהוי הזה אומר לנו גם שהטקסט הזה מדבר אלינו, וגם שאנחנו חכמים כי זיהינו והבנו את ההקשר. ואם לא זיהינו – לא נורא, אין לנו מושג מה פספסנו.
 
דוגמה? דוגמה.
זיהיתם את הרמיזה בפוסט הזה?