קטגוריה: כתיבה עסקית

אני עוסק בסטוריטלינג אז הפיד שלי מוצף בשיט של הסטוריטלינג. ככה זה, פייסבוק הוא אמא פולניה. הוא מזהה שאתה מחבב קיגל אטריות ומאז ועד הנצח הוא ידחוף לך קיגל אטריות בכל הקשר כי ככל הנראה זה הדבר היחיד שאתה אוהב ומסוגל לאכול. בכל אופן זו הייתה זליגה מהעניין. מה שרציתי להגיד הוא שאני דווקא אוהב קיגל אטריות, ופחות אוהב פוסטים על סטוריטלינג, הם מעצבנים.

(סטוריטלינג, למי שלא היה איתנו עד עכשיו: סיפור סיפורים. כתיבת סיפורים. המחשבה כאילו מוצר + סיפור = כסף, וכן על זו הדרך)

למה פוסטים על סטוריטלינג הם דבר מעצבן? כי יש כלל אחד, אחד בלבד, שבו הם צריכים לעמוד: אם אתם כותבים על סטוריטלינג, אסור לכם לשעמם. בחייאת. כאילו, אין לכם את הזכות לכתוב בתור פוסט "סיפור סיפורים הוא הדבר החשוב בחיים, מהטמה גנדי" ולצרף תמונה של ספר פתוח. אין לכם את הזכות לכתוב בפתיחת פוסט "פתחו את הפוסטים שלכם בסיפורים!", ובשום. פנים. ואופן. אין לכם את הזכות שלא לספר סיפור בפוסטים שלכם שעוסקים בסטוריטלינג.

משל למה הדבר דומה? לאמא פולניה. יש הרבה דברים להגיד על אמהות פולניות וגם על פולנים בכלל ורובם יהיו נכונים (כולל הסיפור ההוא עם הדג והגזר), אבל דבר אחד אי אפשר לקחת מהם. אם אמא שלכם מעירה לכם על הבלאגן בחדר שלכם, כנראה שאצלה דברים מסודרים. אם היא לא מרוצה מנימוסי השולחן, היא כנראה לא תשים מרפקים על השולחן. אם היא אומרת לכם לקחת סוודר, כנראה שיש לה אחד, סרוג ביד, מקופל היטב בתיק היד העצום שלה. ככה זה.

אז זו הייתה פריקת המרמרת שעלתה לי הבוקר, פלוס תפילה לפוסטים מעניינים יותר שיעלו לי בפיד, פלוס קלישאה חמה אך נכונה שמועברת מפה לאוזן בלימודי כתיבה: show, don't tell.

אה, ועוד המלצה חמה. אל תלכו ללמוד סטוריטלינג אצל אנשים שלא מיישמים את הכללים שהם מלמדים בעצמם. אל תלכו ללמוד כתיבה אצל אנשים שאתם לא אוהבים או מעריכות את הצורה בה הם כותבים. זה שמישהו יודע את החוקים של 'איך כותבים סיפור' לא אומר שהוא יודע איך באמת לכתוב סיפור. אני, למשל, יודע היטב איך מכינים קיגל אטריות, אבל משום מה אף פעם לא הצלחתי להכין אותו כמו שצריך.

(כאן הייתה אמורה לבוא פרסומת לקורס הסטוריטלינג המהמם שלי אבל אני מרגיש שהפוסט הזה מספיק מוצלח בפני עצמו ולא כפרסומת אז אין פה פרסומת. דווקא.)

"היי יהודה.

אני עובדת במקום בשם X, למקום יש דף פייסבוק ובגלל שאנחנו חלק מארגון שלם אז יש אפילו מחלקת מדיה שלמה וכולי. אני אחראית על דף הפייסבוק באופן חלקי לצד העבודה שלי מול הלקוחות.

לאחרונה הצטרפה מישהי חדשה למחלקת המדיה והיא אחראית על דפי הפייסבוק של הארגון. אני מתוסכלת כי היא לא מצליחה לכתוב טקסטים שבעיניי יעניינו את הקהל שלנו. היא כותבת באופן די רובוטי, חסר נימה אישית לחלוטין. לפעמים בחירת הנושאים מעניינת אבל לא נכתבת בצורה מסקרנת, ובאופן כללי אני לא יודעת איך להעיר או לתת לה טיפ ולשמור על אווירה טובה.

תוכל לעזור לי ולכתוב לי כאן טיפים לכתיבה בדף עסקי שלא מייצג אדם אחד, אלא ארגון (לפעמים קל לכתוב לעסק פרטי של אדם אחד, כי אני והעסק אחד הוא ואני יכולה להביא מהחוויות האישיות שלי אל תוך הדף העסקי)?

איך הופכים את זה לאישי? איך גורמים למעורבות של האוהדים?

גם רק כמה טיפים בסיסיים יעזרו מאוד.

ר."

היי ר' היקרה. מה העניינים?

קודם כל כיף שכתבת, זה משמח ממש ותודה.

שנית – השאלה שאת שואלת היא מאוד מאוד כללית. כל כך כללית שאני ניצב בדיוק באותו המקום שבה המישהי החדשה שעובדת איתך ניצבת – היא חושבת שהיא מייצגת מקום או חברה, ולא דמות. אבל זה לא נכון.

תראי, כתיבה מתחילה מההבנה שטקסט הוא בסך הכל מילים על דף. כלומר שאנחנו לא מנסים ליצור כאן פסל סביבתי, אלא לייצר תקשורת ש, מה לעשות, מועברת באמצעים שהם לא דיבור. שיש אדם בצד אחד שכותב ואדם בצד שני שקורא, ולמרות שאנחנו לא רואים את זה כי יש מחשב באמצע וטקסט שנראה מקובע לנצח, בכל זאת יש אדם שכתב את המילים ואדם שעתיד לקרוא אותן.

קשה להבין את זה, ולכן הרבה פעמים, כשאני עובד עם לקוחות שאין להם פנים או פרזנטור, אלא מותג, אני מבקש מהם לחשוב רגע על הנוכחות הדיגיטלית של העסק שלהם כמו שמאפיינים קהל יעד: אני מבקש מהם לחשוב מי הם, בני כמה הם, איך הם נראים, מה השפה שמאפיינת אותם, איפה הם עובדים, כיף להם? טוב להם? הם מכובדים? מה הם לובשים? וכן הלאה וכן הלאה. להאניש את העסק, עד שמתקבלת תמונה של אדם אמיתי, עם שם והיסטוריה והכל. אפשר אפילו לעשות תרגיל תיאטרלי קצר ו'לשחק' את האדם הזה בשיחה או בפגישה.

השפה של האדם הזה היא השפה של העסק. זו הסיבה שבנקים כותבים מכובד, ושעסקים חברתיים כותבים מתלהב, ושאנשי ציבור עושים פאדיחות בלייב. סתם, האחרון לא. אבל הבנת את העיקרון.

הרבה פעמים אנחנו מדלגים על התהליך. אנחנו מנסים ליצור שפה 'רשמית', או 'אחידה', אבל זה יוצא שפה קפואה. שפה מתה. שפה שאף אחד לא מדבר, ושאף אחד לא שומע. זה יוצא רובוטי, כמו שאמרת. וזה נורא לקרוא את זה.

אז זהו. זה כבסיס. אם את רוצה להעמיק בזה יש לי קורס דיגיטלי עם פרק שעוסק בדיוק בהבנה שטקסט הוא תקשורת, וזה בזמנך החופשי. וכעת, לשאלות שלך.

א. מה עושים כשכמה אנשים כותבים בדף אחד?

אמרתי, יוצרים פרסונה ושפה אישית לדף, ומתאימים את עצמינו אליה. לוקח זמן לזרום לתוך שפה, והרבה פעמים אני מציע לאנשי מדיה חדשים פשוט לשבת ולהעתיק בכתב יד איזה חמישה או עשרה פוסטים ישנים, כדי שהשפה תחלחל להם לעורקים.

ב. איך מביאים חוויות אישיות לתוך דף של ארגון?

אני לא מבין למה זה קשור. גם ארגון מורכב מבני אדם, ולבני האדם האלה יש חוויות. יש לקוחות, וגם להם יש חוויות. יש מנהלות שחוגגות יום הולדת ומנקה שעושה תואר בפתוחה. לכולם יש חוויות. זה פשוט לכתוב עליהן בגוף שלישי ולא ראשון. מה שהופך את הדף לרגשי ואישי זה לא שהוא אדם אחד שכותב – עברו אצלי כמה לקוחות שהיו עסק של אדם אחד וכתבו מזעזע – אלא שהוא משתף רגשות ותחושות אישיות. אפשר, כמובן, ליצור פרסונה (לא ייצוג, סתם קול אישי) לדף ולתת לה רגשות, זה אחלה בעיני, אם כי לא מתאים לכל עסק.

ג. האם נכון לשתף חוויות אישיות בדף של ארגון?

תלוי בשפה של הארגון. עקרונית כן, אבל צריך לדעת להתאים את זה לשפה ולקהל היעד. יש דפים שנמנעים מזה ועושים רק פרסומות וRTM, אבל לדעתי זו טעות.

ד. איך גורמים למעורבות של האוהדים?

מדברים איתם, לא אליהם. שואלים אותם שאלות (עדיף ממוקדות ולא כלליות. ועדיף שאלות ברירה ולא שאלות פתוחות, לפחות בהתחלה). מבקשים מהם לעשות משהו. ככלל, חושבים על התהליך כשיחה או כהרצאה, לא כ'אני כותב עכשיו טקסט ושולח לעולם, ואם מישהו רוצה שיגיב', כי אף אחד לא יגיב.

ה. איך מעירים בלי להעליב?

אין דרך מושלמת. ביקורת תמיד תעליב. אבל להיות מודעים לזה שזו ביקורת, להתנצל, לרכך, להגדיר היטב מה עושים לא נכון ואיך צריך לתקן את זה, כלומר מה צריך לעשות כדי להשתפר, ובעיקר – לשתף מעצמך, מהביקורות שספגת בעצמך ומהכישלונות שלך, כדי להגיד לה 'גם אני הייתי שם פעם, זה בסדר. אין מישהו שלא עשה טעות'.

בהצלחה רבה!
יהודה.

#שואלים_את_יהודה
—-
(גם אתם ואתן מוזמנים לשלוח שאלות, אני אשמח לעזור)

ישבתי אתמול בערב לפגישה עם לקוח. אני וכוס בירה (בכל זאת היה יום ארוך אתמול), דף ועט. הוא היה ועודנו בחור חמוד מאוד, שהקים עסק שירותי (כלומר, המוצר העיקרי שלו הוא ייעוץ) לפני כשנה וביקש לשבת איתי כדי להבין מה בעצם לא עובד. ישבתי מולו ושרבטתי על דף את הבעיות העיקריות שבעסק.

כתבתי:
בעיה עיקרית: אין לקוחות.

טוב, זו חתיכת בעיה, אמרתי. למה אין לקוחות? הוא לא ידע.

שתיתי עוד קצת מהבירה ועברתי על הדברים החשובים. המוצר היה נראה בסדר. כלומר לא משווק מדויק, אבל בסדר. מעניק ערך ללקוח. עונה על בעיות. המוצר קיים בשוק. יש סל מוצרים בסיסי. אפשר לפנות לכל מיני כיוונים. עברתי לחלקים האחרים: שוק, קהל, בידול, נכסים, מיתוג, קריאייטיב. אתם יודעים, כל מה שמרכיב בסופו של דבר את מערך השיווק, כלומר מה שגורם ללקוחות לבוא.

ואז אמרתי ללקוח: אתה יודע, יש משהו מאוד מבלבל באינטרנט. אם היית עסק פיזי, היה ברור לך מי הקהל שלך. הוא פשוט היה לידך. אם היית פותח את העסק שלך ברחביה, היית יודע שהקהל שלך הוא אמריקאיים שעלו לארץ, זקנים אשכנזים שגרים כאן עשרות שנים או משפחות צעירות של סטודנטים שיעזבו עוד רגע. אם היית פותח את העסק בהתנחלות, היית יודע שהקהל שלך הוא משפחות עם ששה ילדים. אם היית פותח את העסק בגבעת שמואל, היית יודע שהקהל שלך הוא בורגני ממעמד הביניים או סטודנטים בבר אילן.

בקיצור, היית יכול לדייק את המוצרים שלך אל הקהל שלך, להבין מה הבעיות שמטרידות אותם ואיך אתה יכול לפתור אותם – בדיוק כמו שבעל המכולת שלי מוכר חלות יוקרתיות בכל יום שישי, ולא חלות של אנג'ל, כי הוא מבין מי קהל היעד שלו ומה הוא מחפש.

אבל אתה לא יודע את זה, כי זה אינטרנט. אתה חושב: אני כותב לכולם. אתה חושב: כולם יכולים לקנות את המוצר שלי. זה נכון, אבל ההבדל בין 'יכולים' ובין 'יקנו' הוא שמיים וארץ. זה הופך את הסגנון שלך לגנרי (כלומר, לכללי, לחסר אישיות), זה לא מצליח לדייק את הבעיות שאתה מתמודד איתן ומציע להן פתרון, המוצרים שלך לא מוגדרים מספיק ואפילו אין לך מושג מי המתחרים הישירים שלך. אתה לא יודע כמעט כלום, כי אין לך מושג מי הקהל שלך באמת.

אז זהו, אמרתי. שיעורי בית, צעד ראשון: להבין מי הקהל שלך. מי יאמין לך? מי יחשוב שאתה זה שיפתור לו את הבעיות? מי יזדהה איתך? למי יש כסף ותשמח לעבוד איתו? מי קהל נוח בשבילך? שלב ראשון, תגדיר ותבין את הקהל שלך. רוב השאלות האחרות של השיווק שלך, וגם התשובות, יגזרו מההבנה הזו.

(ואחר כך שלחתי לו כמה דפים של ניתוח: מה העסק, מה הבעיות, ממה הן נובעות ואיך ניתן לפתור אותן, עד לרמת איך הפוסטים צריכים להיראות. כי ככה זה, תשובות כלליות צריכות יישום פרקטי).

רוצים לשבת איתי גם, להתייעץ על השיווק שלכם ואיך אפשר לשפר אותו? אני אשמח לעזור. פשוט שלחו לי הודעה.

אני יודע, אני יודע, אי אפשר ללמד ויראליות בלה־בלה. ובכל זאת, יש דרך אחת שעובדת אם עושים אותה נכון. הנה היא:

לפני שלש שנים בערך כתבתי פוסט על סודה. נחשפו אליו, בהערכה גסה, יותר משני מליון איש. הוא היה הפוסט הכי מצליח שלי, בפער. כל כך מצליח שהתיישבתי שנה וחצי אחר כך וניסיתי להבין מה עבד בו. התיישבתי שוב וכתבתי פוסט דומה על טחינה, וגם הוא נהיה ויראלי בצורה מטורפת (בואו נגיד שאני עדיין מקבל כמה התראות, כל יום, שמגיבים ומשתפים אותו). קישורים בסוף והכל, אני רוצה להסביר רגע מה עשיתי ואיך אפשר לעשות את זה גם.

א.
ההתחלה של שני הפוסטים האלה הייתה בתשומת לב. חיפשתי רעיונות גולמיים שמכילים זיקה רגשית. איך מזהים? קוראים, מקשיבים לשיחות בשבת, ושמים לב מה גורם לאנשים לדבר + מה גורם לאנשים לתייג חברים שלהם בפוסטים + מה הם כותבים בפוסטים. עקבתי אחרי המון מצחיקנים בטוויטר, ואחרי עמודים כמו 'סטטוסים מצייצים' ו'ישראלים מצייצים' וכאלה, והתחלתי לשים לב למגמות.

למשל, המגמה שמחברת בין סודה ובין זיקנה. למשל, המגמה שמחברת בין קטשופ, טחינה, ואנשים שמוסיפים את המטבלים האלה לכל מאכל אחר. את המגמות האלה אפשר לראות גם בסטטוסים עצמם וגם בתיוגים של אנשים. בטוויטר אפשר פשוט לעשות חיפוש תגיות, בפייסבוק זה קצת יותר מורכב. בכל אופן, קצת קשב ושמים לב ומזהים את הנושא. צריך לשים לב שזה לא רק הרעיון, זה בעיקר הזיקה הרגשית – ההתלהבות של המגיבים, התיוגים וכדומה. יש כלים יותר מוצלחים בעולם למחקר טרנדים, אבל כיון שאנחנו לא מחפשים טרנדים אלא זיקה רגשית, נעזוב אותם לרגע בשקט.

ב.
אחרי שזיהיתי את החיבור הרגשי, ניסיתי לעבוד עם שאלות. הסיבה שעבדתי עם שאלות היא ששאלות מצביעות על ידע חסר, וממילא על ערך לקורא. זה נכון שהפוסטים האלה יכולים להיות ויראליים גם בלי הערך, אבל אני כותב ומשווק באמצעות ערך, אז ניסיתי לזהות ערך. במקרים האלה זה היה די קל. השאלה 'למה' הצביעה על הערך החסר: למה סודה קשורה לזיקנה? למה אנשים מוסיפים קטשופ להכל כשהם צעירים, אבל טחינה כשהם מתבגרים? מה קורה שם?

מה שיפה בשאלת 'למה' היא שאין לה תשובה 'נכונה' באופן חד משמעי. כל תשובה טובה יכולה לענות לשאלה. מה שחשוב הוא לא לוודא שהתשובה נכונה או מדוייקת, אלא שיש זיקה בין הרגש המקורי ובין התשובה. כלומר, אם השאלה היא למה אנשים מתחילים לשתות סודה כשהם מתבגרים, תשובה 'נכונה' יכולה להיות 'כי יש להם יותר חומציות בקיבה', אבל זו תשובה נטולת רגש. התשובה שצריך לענות היא 'כי סודה מסמלת את ה'להיות מבוגר".

ג.
מה שנשאר הוא רק לעטוף את זה במילים יפות ולשווק. יש לזה כמה כלים שלא זה המקום לפרוט אותם, אבל זה ניתן ללמידה. עוטפים במילים יפות, מפרסמים בזמן נכון, מתייגים כמה חברים רלוונטיים ומחכים שדברים ינועו. אחרי שזה מתחיל לצבור תאוצה, פונים לדפים שחיים מהדברים האלה (הצינור, סטטוסים מצייצים, בלה בלה) ומפנים את תשומת ליבם לויראליות שמתחילה לנוע. אם זה ערך רגשי לקבוצה מוגדרת (כמו דתיים, ירושלמים וכדומה) – פונים ומפרסמים בקבוצות ובדפים רלוונטיים. אפשר לבקש מחבר שיעשה את זה.

החידוד של הסעיף הזה הוא פנייה לקהל. זה א' ב' של שיווק אז אני לא מרחיב כאן. אבל בגדול, זה מבוסס על זה שהרבה זיקות רגשיות מבוססות על שייכות קבוצתית, חברתית, גילאית וכדומה. הפיצוח של הקהל הזה יוצר ויראליות.

ד. כמה שאלות ותשובות:
האם זה עובד תמיד? לא. חלק מהותי הוא לפצח את הרגש שמאחור, ואם לא מצליחים לעשות את זה, זה לא עובד פיקס. בכלל, אני מציע ללקוחות להתחיל מדברים שהם עצמם מרגישים כלפיהם משהו, אחרת הפוסט יוצא לא מדויק או שגוי לחלוטין.

למה אתה לא כותב רק כאלה? יש לזה מחירים. זה מתייג את הכותב בצורה מסויימת, מביא המון קהל שמצפה למשהו מאוד ספציפי, וגם קצת הופך לתבנית – מה שמרחיק את הקהל, שמרגיש שמפעילים עליו מניפולציות. ובעיקר בעיקר – שיווק מבוסס על מערכת יחסים ארוכת טווח, לא על חשיפה ראשונית לקהל רחב ככל שניתן. במילים אחרות, יותר יעיל לכתוב לא־ויראלי לאלף איש שמקבלים באופן עקבי תוכן שהם רוצים מאשר לכתוב ויראלי פעם או פעמיים לשלש מאות אלף איש ומעלה. יהיו לכם יותר המרות.

האם אפשר לעטוף בכמה צורות? כן. יש פוסטים שעטופים בצורה ספרותית, יש כאלה שנראים כמו הסבר פשוט ויש כאלה שמנסים להצחיק. זה שובר את התבנית וגם מאפשר מורכבות יחסית בתכנים.

האם זה הכלי היחיד שמרכיב ויראליות?
לא, מה פתאום.

תוכל לסכם לי מה אמרת בעצם? כן, אמרתי שבמקום לייצר ויראליות מאפס, כדאי לשבת על ויראליות שקיימת באופן קצת אחר. לזהות את הזיקה הרגשית שלה, לתת לה מענה נוסף שלא מופיע בתוכן המקורי, ולעטוף אותה אחרת לחלוטין.

—-
מקווה שעזרתי.
אהבתם? מוזמנים לעקוב, לשתף עם חברים ולהצטרף ללכתוב שיווקית, שם הפוסט פורסם במקור.

מוזמנים לשאול שאלות בתגובות.

א.
למעט טקסטים אקדמיים (שזה דיון ששווה לדון בו בתגובות), טקסטים הם תקשורת. כלומר, למרות שאנחנו מתייחסים לספר בתור אובייקט שעומד בפני עצמו, ספר הוא כמו הרצאה שמישהו כרך והניח במדף, הרצאה עם אפקט השהייה – היא תתחיל לפעול רק כשנתחיל לקרוא אותה. אבל היא הרצאה. כלומר יש אדם בצד אחד, שמכוון את הדברים שלו לצד השני ומנסה להגיד לו משהו.

זה נכון לגבי כל טקסט; ספרים, מסות, טורי דעה בעיתונים, ביקורות ספרים, סיפורים, שירים, וגם, איך לא, פוסטים בפייסבוק ובבלוג. למעשה, פוסטים בפייסבוק וברשתות חברתיות בכלל, מטבעם של רשתות חברתיות, הם הדבר הכי קרוב לתקשורת מילולית. אלא מה, כשאנחנו כותבים, אנחנו נוטים לשכוח שיש קוראים מאחורה. נקודת היעד שלנו היא הטקסט המושלם, ולא התקשורת המושלמת. וזה מובן, כי את הטקסט אנחנו רואים ואת הקוראים לא, אבל זו טעות.

ב.
אחד הדברים שנובעים מההבנה הזו היא הצורך בתקשורת עם לקוחות, או עם קוראים. כלומר תהליך שהופך את התקשורת החד כיוונית לתקשורת דו כיוונית, כלומר לשיחה. מה ההבדל? בערך כמו ההבדל בין הרצאה בכיתה של 300 איש ובין הרצאה ל10 אנשים; אינטימיות, קרבה, קשר, שמתורגם בסוף לרכישה (למשל).

כמו כל קשר בין בני אדם, גם קשר בין עסק ללקוחות מבוסס על אמון. מובן שיש עסקים שאנחנו מאמינים להם יותר (עסקים קטנים, של בן אדם אחד, לרוב אמינים יותר מתאגידים, בדיוק מהסיבה הזו), אבל גם לעסקים שאנחנו חושדים בהם מלכתחילה – אם אנחנו לא נאמין להם (לפרסום, לשירות הלקוחות, להמלצות) – אנחנו לא נקנה או נלך אליהם. כלומר נחשוד בהם מלכתחילה. זה כל כך חשוב עד שנחמדות, למשל, פחות חשובה מאמון. אנחנו מעדיפים עסקים 'קשוחים' שאנחנו יכולים לסמוך עליהם על פני עסקים 'נחמדים' שאנחנו חושדים בהם.

ג.
מה שזה אומר על פוסטים של האחד באפריל הוא שהרבה פעמים אנחנו רואים בדיחה טובה, אבל לא תקשורת טובה. בשביל לעבוד, צריך להיות ברור שזו בדיחה. טובה, אבל בדיחה. אנחנו צוחקים *עם* הלקוח, לא *על* הלקוח. אם מותחים, לא מותחים אותו. כלומר – זה לא חייב להיות מזוהה כמתיחה, מספיק לנו רגע ההיסוס, תחושת ה'רגע, זה אמיתי? אולי הוא עובד עלי בגלל האחד באפריל?' כדי לשמר אמון. אם הלקוח לוקח אותנו ברצינות, ואז מגלה שזו מתיחה, הוא נפגע, האמון נשבר, ולשקם אותו מחדש זה חתיכת תהליך.

(חוצמיזה שאני תמיד מעדיף ערך משמעותי יותר על פני רק הומור, שנותן רגע של חיוך – ומעבר הלאה).

בהצלחה 🙂

_________
(בעקבות ביטול, נשאר מקום אחרון בקורס המקוון שלי, 'יסודות הטקסט', שמתחיל מחר. גם דברים כאלה ילמדו שם. אם זה מעניין אתכם, כנסו לכאן).

הדבר הכי מעצבן בעולם, לפחות אחרי מסטיק דבוק לנעל ואחרי להתקע בפקק, הוא אנשים שמדברים איתך אבל לא באמת מדברים איתך. אנשים שאומרים לכם מילים אבל אין להם שום ציפייה שתגיבו למילים האלה או שתביעו דעה. אנשים שעומדים לידכם בבופה בחתונה, מלאים בחשיבות עצמית ומדברים, מדברים מדברים. זה ממש מעצבן. אל תהיו האנשים האלה. גם לא כשאתם כותבים ללקוחות שלכם.

את זה כבר גילינו מזמן. כולם אומרים לכם לכתוב ללקוחות שלכם כאילו אתם מדברים איתם. אפילו אני, למרות שאני בכלל בא מהצד של הספרות, שם מי שמדבר עם הקוראים שלו נחשב פורץ דרך ושובר הקיר הרביעי ויהיו קוראים שלא יסתכלו עליו בעין יפה. אבל אנחנו לא בספרות אלא בכתיבת תוכן או בכתיבה עסקית, וכאן זה הכי הגיוני בעולם; בסוף בסוף – אתם בקצה אחד, ויש מישהו בקצה השני, ואתם מדברים ביניכם. תתייחסו אל הקוראים שלכם.