למה פרסומות אידיוטיות הן קצת פחות אידיוטיות ממה שהן נראות

באחד מערוצי הטלגרם שאני עוקב אחריהם מסתלבט דורון מלצר על ציטוטים של פסוקים בפרסומות. באופן ספציפי אנחנו מדברים על פרסומת של המשרד להגנת הסביבה שהוסיפה את "ונשמרתם מאוד לנפשותיכם", ועל פרסומת למכשירי שמיעה שמכילה את הציטוט־המסולף־בזדון הבא: "והיינו אזניך שומעות את מוריך". כל זה, כמובן, בהקשר של הפרסומת המאוסה מכולם שחוזרת אלינו מדי פסח, 'חכם, מה הוא אומר'.

קרא/י עוד «

הסיפור המוזר של הכרובית

לפני איזה חודשיים Or Asulin שלח לי קישור. לך לדף של חסלט, הוא אמר. הם גאונים. כלומר הקופירייטר (שהיא בכלל קופירייטרית) שלהם גאון. הוא עושה באזז סביב ירקות עלים נטולי חרקים. זה הזוי. נניח (כך כתב אור בוואטסאפ) תראה את הפוסט הזה. כתוב רק 'היא הגיעה', כלומר שיש כרובית בחנויות, ויש לו איזה מאתיים לייקים. לא הזוי? הזוי. לך תסביר את זה עכשיו.

בקיצור שוחחנו קצת ונפרדנו כידידים, ואני שכחתי לחלוטין מכל הסיפור הזה של הכרובית עד שהיום, באחת הקבוצות שאני חבר בהן, כתבה מישהי היום 'תגידו, מה זה סטוריטלינג', ואני חשבתי לעצמי על זה שלפני כמה ימים ישבתי עם איזה יועץ עסקי והוא אמר לי 'אבל מה הסיפור שאתה מספר', ואני, כמו אדיוט, אמרתי 'אני מספר מלא סיפורים', והוא אמר 'אבל לא, יהודה, אתה, איזה סיפור אתה מספר, מה הסיפור של העסק שלך', ואני לא ידעתי מה לענות. זה היה רגע קצת מביך.

נעזוב את זה. בכל אופן–

קרא/י עוד «

איך מתמודדים עם הירידה בחשיפה של פייסבוק

היי.

טוב, תראו, זה הנושא החם כרגע. צפריר כתב על זה, וגם מיטל צ'סנר, וגם יונית צוק, וגם (שני המעולים) אורי קול ומעיין אלכסנדר, ואני מניח שעוד מליארד אנשים שלא נחשפתי אליהם עד כה (אם כתבתם גם, תכתבו לי בתגובות ואוסיף קישור!), וכל אחד נותן את הטיפים שלו לבעיה הגדולה של המפרסמים בפייסבוק. וכשאני כותב 'מפרסמים', אני מתכוון גם לאנשים שהם לא בהכרח מפרסמים עסק, אלא גם לאנשים כמוני, שמחפשים קהל ורוצים שאנשים יקראו את מה שהם כותבים – גם בחינם ובלי לקנות כלום.

אבל הפייסבוק צמצם חשיפה.קרא/י עוד «

שאלות אמריקאיות להנעת הקוראים

א.
לפני כמה ימים ישבתי לקפה עם סופר מפורסם יחסית, שכתב כבר שלשה ספרים והם מכרו יפה מאוד. וישבנו בקרוסלה (שזה שם של בית קפה) ושתינו תה וקפה ופטפטנו על הא ועל דא, ופתאום הוא אמר לי יהודה, תגיד, למה הקוראים שלי לא מגיבים לי? ואני אמרתי לו מה זה אומר, לא מגיבים? הם אוהבים וקונים, לא? והוא אמר כן, זה נכון, אבל הם לא מדברים על זה, לא כותבים, לא נותנים ביקורת, לא מנתחים, לא כלום. וכשהוא אמר את המילים האלה, מיד קפץ לי לראש האלגוריתם של פייסבוק.

קרא/י עוד «

דברו עם הקוראים שלכם

צפריר מכתיבה אפקטיבית​ כתב היום פוסט על נציגי שירות לקוחות שכותבים תגובות לקוראים. יא אללה, הוא כתב, מה זה הזבל הזה, למה זה הגיוני. והוא כתב, למה נציגי שירות לקוחות אומרים לי 'סליחה על ההמתנה' כשהם לא באמת מבקשים סליחה, והוא כתב, למה לעזאזל נציגי שירות אומרים 'פנייתך נרשמה ותטופל', ולמה הם משתמשים בתבניות האלה, זה לא אמין כבר. והוא אמר, נציגי שירות צריכים ללמוד להתבטא בכתיבה ובדיבור, להביע אמפתיה, לא להיות רובוטים.

והוא צודק, אבל—

קרא/י עוד «

תנו תוכן עם ערך לקוראים שלכם

א.
פעם, באחד המוסדות שלמדתי, נכנס בתחילת השנה מרצה לכיתה והתיישב על הכיסא מולנו. אנחנו היינו תלמידים נרגשים בתחילת הדרך והוא היה איש מקצוע, וכמו טירונים שמקשיבים לכל מילה על המבצעית במין חרדת קודש, ככה גם אנחנו היינו בתחילת השנה, מחפשים מידע על מה בעצם מחכה לנו אחרי הלימודים ואיך אנחנו הולכים לעבוד עם כל התיאוריה. הקורס שלו היה אמור להיות קורס מאוד פרקטי, וכולנו חיכינו לזה במיוחד.

ואז–
קרא/י עוד «

איך (לעזאזל) מוצאים את הסיפור?

אחד הדברים שמורים לכתיבה הכי אוהבים להגיד זה 'תמצאו את הסיפור שלכם', או 'מה הסיפור שלכם', ואור, שהוא חבר מבריק שעובד בקופירייטינג, אמר לי שזה גם אחד הדברים הכי אהובים על לקוחות; הם שומעים שצריך לספר את הסיפור של המוצר, או את הסיפור של הלקוח, או את הסיפור של העסק, וזה מה שהם מבקשים מהמפרסמים. ואחת השאלות שאני נתקל בהן הרבה היא השאלה 'איך לעזאזל מגלים מה הסיפור שלי?'

אני רוצה להתחיל מההתחלה:

קרא/י עוד «

תנו לקורא להבין לבד

יש מרצה אחד, אני לא אוהב לנקוב בשמות אז נקרא לו 'שודד הים רחל', שאני קורא מדי פעם את מה שהוא כותב בפייסבוק. שודד הים רחל כותב הרבה ומתנסח היטב, ואני די מחבב את סגנון החשיבה שלו ואת התובנות שהוא מגיע אליהם. הוא מאוד מובן, הוא מאוד נגיש, הוא אף פעם לא מפתיע, והוא כותב את מה שאני מכנה בתואר 'כתיבה שטוחה'.
 
מה זו כתיבה שטוחה, אתם שואלים? כתיבה שטוחה היא כתיבה מאוד מאוד מובנת. כל כך מובנת עד שאין שום דרך להבין אותה אחרת או להוסיף עליה משהו. הוא אף פעם לא משתמשת במטאפורות מוזרות, או בדימויים יוצאי דופן, בסגנון כתיבה ייחודי או בשום דבר שכזה. היא לא מכילה סתירות פנימיות, הסיפורים מאוד ממוקדי מטרה, הדוגמאות מפרטות את כל מה שאפשר להבין מהסיטואציה. זה כל כך ברור עד שזה הופך להיות כמעט שקוף.
 
שקוף, כלומר: אנחנו קוראים את הטקסט ולא מתעכבים עליו. תחשבו רגע על משפטים כמו 'היציאה מימין' או 'אין לדרוך על הדשא'., לרוב, לא שמים לב שהם שם. אנחנו מודעים לזה שיש שם טקסט, ולפעמים אפילו לזה שקראנו אותו, אבל אנחנו לא מתעכבים עליו, לא עוצרים ללמוד אותו ולא מנסים להבין מה הוא אומר, כי הוא שקוף. המשמעות שלו, בשבילנו, מיידית.
 
(אומברטו אקו קרא לסוג הזה של הטקסטים 'טקסט סגור'. שיהיה).
 
זה קצת הפוך על הפוך. כי נראה לנו שזה טוב, לא? זה מאוד מובן, זה מאוד קריא, אנחנו מבינים מה 'שודד הים רחל' רוצה מאיתנו, מה רע?
 
שום דבר לא 'רע'. זה לא טקסט רע. זה פשוט–
 
זה טקסט לא זכיר. הוא לא נשאר אצלנו במוח. אנחנו זוכרים מידע באמצעות עיבוד שלו, וטקסט מהסוג הזה לא גורם לקורא להגיב, או לחשוב, או לעבד, או לעשות כל פעולה אחרת שבדרך כלל גורמת לנו לזכור טקסטים. הוא יותר מדי מובן, ועודף המובנות הזו היא בעוכריו. זה נכון שאנשים מפצים על זה באמצעות הניסיון ליצור תוכן ייחודי, אבל תחשבו על זה רגע. אתם לומדים טקסט באוניברסיטה, בבית הספר, בתנועות הנוער, מה אתם לומדים?
 
בדיוק, טקסטים שיש מה ללמוד בהם. שהם לא מובנים על הקריאה הראשונה.
 
אני לא אומר לכם ליצור טקסטים חידתיים (אם כי גם זה יכול לעבוד. עיין ערך ג'יימס ג'ויס ו'פיניגנס וייק' שלו), אני רק אומר – וואלה, תנו לקורא מרווח. תנו לו מקום להבין. אל תגידו לקורא 'הדמות מרגישה ככה וככה', תנו לו להבין איך היא מרגישה. מה מניע אותה. אל תסבירו לו את הסיפור, תנו לו את המקום להבין לבד את הסיפור שלכם, או את המסר, או מה שאתם־לא־כותבים.
 
זה נכון לגבי כל טקסט. אתם כותבים פוסט בפייסבוק? תעוררו לחשיבה. תשאלו. תאתגרו. תציגו זווית חדשה ומרעננת. תכתבו בצורה יוצאת דופן. אתם כותבים סיפור? תשאירו מרווחים שהקורא ישלים בעצמו. אתם כותבים מאמר? אם הוא קשה ממילא, זה בסדר. אם הוא מיועד לכל העולם, כלומר, אם הוא טור דעה ברור ומוצק (נניח, נאום באו"ם), תשאירו לקורא משהו אחד להבין, איזו מטאפורה קצת ייחודית, משהו שהוא לא ציפה לו, שיחייב אותו לחשוב קצת ולהרגיש חכם.
 
רוצים דוגמאות? פירוט? כלים? תעקבו אחרי הדף או תשאלו בתגובות. בינתיים אני רק אתן כלי פשוט: להכניס בטקסט שלכם ציטוטים, או מה שמכונה 'ארמזים', כלומר רמיזות ליצירות אחרות ולטקסטים אחרים. כשאנחנו מזהים ציטוט כזה אנחנו אוטומטית מרגישים חכמים, כי היי, זיהינו, והזיהוי הזה אומר לנו גם שהטקסט הזה מדבר אלינו, וגם שאנחנו חכמים כי זיהינו והבנו את ההקשר. ואם לא זיהינו – לא נורא, אין לנו מושג מה פספסנו.
 
דוגמה? דוגמה.
זיהיתם את הרמיזה בפוסט הזה?

4 כלים ליצירת תוכן בדף העסקי שלכם

מאז שהפכתי לעסק עצמאי נכנסתי לכל מיני קבוצות לעסקים קטנים. שיווק, פרסום, כתיבה, כל מה שמסביב (ייעוץ חשבוני, אפילו!), ואחת השאלות שחוזרות על עצמן שוב ושוב בקבוצות האלה זה 'על מה לעזאזל כותבים'. כלומר, זה קל יחסית כשמדובר בעמוד שעוסק בכתיבה – יש כל כך הרבה חומר! – אבל כשרוצים לפרסם, למשל, בית קפה או חנות בגדים, מה עושים? איך מייצרים תוכן כל הזמן? מה כבר יש לכתוב?

אחת הסיבות להיתקעות הזו היא המחשבה כאילו התוכן בעמוד העסקי שלכם חייב להיות המוצר שלכם. כלומר שאם אתם מפרסמים בית קפה, התפריט צריך להיות מוקד התוכן. אם אתם מפרסמים רהיטים, הרהיטים צריכים להיות מוקד התוכן. זה כמובן אחלה, ואוכל הוא דבר שמצטלם מצוין (גם רהיטים מסויימים), אבל לרוב התפריט שלנו מוגבל, אי אפשר פשוט להעלות תמונה של מנה כל יום, והאוכל לא בהכרח מתקשר ישירות לבית הקפה שלנו (המון בתי קפה מכינים חביתה, הייתם מאמינים?), שלא לדבר על ייעוץ מס (מה אפשר לצלם?) אז אנחנו מרגישים מוגבלים בתוכן. כאילו אין לנו על מה לכתוב.

אז הנה ארבעה רעיונות לרענן את התוכן בעמוד העסקי שלכם.

א.
מה עושים? כותבים על הלקוחות.

מה זה אומר: לא על החוויה שלהם בהכרח, לא ביקורת שלהם על האוכל. פשוט כותבים על הלקוחות. עושים מעין 'הכר את הלקוח', ומראיינים אותו ממש ממש בקצרה. אפשר להכין שאלון שכזה (שם, כתובת, פינת חמד בסביבה, הדבר הכי חשוב בחיים) ופשוט לתת לסועדים, למלא, לצלם והופ, לרשתות החברתיות. אפשר כמובן לכתוב על העובדים או על הספקים, על העסקים השכנים, סתם על השכנים, אפשר ממש לראיין ולהוציא ציטוט ששווה לשים – כל מיני כאלה. אפשר לצלם את התספורות (במספרה) ולהעלות לאינסטגרם, אפשר לבקש מהלקוחות צילום של הרהיט בבית שלהם, וכן הלאה וכן הלאה.

מה לא לעשות: לא לכתוב רק על האדם. צריך להיות קשר בינו ובין המוצר (תמונה שלו בבית הקפה, שאלה אחת שקשורה למוצר, משהו כזה).

מי עושה את זה אחלה? למשל, תמול שלשום Tmol Shilshom Cafeמוזיאון ישראל, ירושלים.

ב.
על אותו העיקרון של הרעיון הקודם, כתבו על עצמכם.

מה זה אומר: האמת, אתם בטח מכירים את הטיפ הזה, הוא קלאסה של פתיחת בלוג או דף פייסבוק. פשוט כתבו על תהליך העבודה, על הקימה בבוקר וההליכה למשרד, על סבא שתמיד אהב לגלף בעץ (עם תמונה שלו). כבני אדם אנחנו ממוקדים בעצמינו, והחיים מזמנים לנו אינסוף רעיונות ודברים שאפשר לכתוב עליהם.

מה לא לעשות: שימו לב לא לעוף על עצמכם יותר מדי, כדי שהדף לא יתנתק מהעסק ויהפוך להיות עליכם. אני הייתי מתמקד בעיקר בדברים שקשורים ליחס ביניכם ובין העסק או המוצר, אם יותר לי לייעץ.

מי עושה את זה אחלה? המון עסקים קטנים. כרגע קופצים ליצִביה – עיצוב גרפי ויער הקקאו (שכבר פרגנתי להם פעם), אבל יש עוד מלא.

ג.
אם אתם לא מוצאים בקטן מה לכתוב, כתבו בגדול.

מה זה אומר: תכתבו על קפה. לא על הקפה שלכם, על קפה בכלל. תכתבו על עיצוב שיער. תכתבו על עריכת דין. על ייעוץ מס. תחשבו על העסק שלכם כעל חלק ממשהו יותר גדול, ותכתבו על המשהו הגדול יותר. יש רק פוסט אחד שאפשר לכתוב על המילקשייק בבית הקפה שלכם, אבל יש בערך מאה פוסטים שאפשר לכתוב על מילקשייקים בכלל. תאמינו לי, יש לי משהו כמו מאתיים סטטוסים על קפה. זה אפילו מוצלח יותר, כי פוסטים על הקפה שלכם יגיעו בעיקר ללקוחות חוזרים, שמכירים את הקפה שלכם, אבל פוסטים על קפה יגיעו לכל מי שאוהב קפה – ואלה הרבה יותר אנשים.

מה לא לעשות: הסוג הזה של ייצור תוכן קשור באופן הדוק לצורה בה אתם ממתגים את עצמכם. תעשו את זה בזהירות ותוך התייעצות עם היועץ העסקי.

מי עושה את זה אחלה? מיטל צ'סנר – Meital Chesner וגםArt House – ארט האוס

ד.
תגיבו לחדשות.

מה זה אומר: ראיתם משהו בחדשות שיכול להתקשר איכשהו למוצר שלכם? פוליטיקאי מחפש עורך דין? ביבי יושב על כורסת וינטג'? תגיבו לזה במקום. זה קצר טווח (ולכן עם סיכוי לויראליות, אבל כזו שלא בהכרח תתחבר למוצר), אבל זה יוצר חשיפה נהדרת.

מה לא לעשות: לא להיות טרחנים או נלעגים, לא לייצר קשר מלאכותי בין האירוע ובין התגובה, להשתדל שלא לצאת נגד אנשים אלא שהכל יהיה בהומור.

מי עושה את זה טוב? חינוכית, כמובן, וגם לשם וחסלט(לאחרונה יש כותב מבריק).

————
הערה כללית: כתיבה שיווקית שלא כתובה טוב, יכולה לגרום יותר נזק מתועלת. לא מספיק שהרעיון יהיה טוב, צריך גם ביצוע מוצלח. תהיו עם יד על הדופק בנושא, תשאלו, תתייעצו – זה שווה את זה.

ועוד הערה: תוכן בדף ממתג את הדף שלכם, וממילא את העסק שלכם. תהיו בטוחים על הכיוון שאתם ממתגים, כדי שלא יצא שכרכם בהפסדכם.

ואחרונה: לכתיבה שיווקית יש עוד מאפיינים מאשר יצירת תוכן. דברים כמו הנעה לפעולה או חיבור רגשי. לא התייחסתי אליהם, זה לא אומר שהם לא קיימים. יש כמובן גם דרכים נוספות ליצור תוכן לעמוד שלכם, נתתי רק ארבעה כלים מתוך המבחר הגדול שיש.

—-
מכירים עוד עמודים ששייכים לאחת הקטגוריות כאן? מוזמנים לתייג אותם 🙂

בא לכם להתייעץ? היי, בשביל זה אני כאן. מוזמנים גם בתגובות.