איך מתמודדים עם הירידה בחשיפה של פייסבוק

היי.

טוב, תראו, זה הנושא החם כרגע. צפריר כתב על זה, וגם מיטל צ'סנר, וגם יונית צוק, וגם (שני המעולים) אורי קול ומעיין אלכסנדר, ואני מניח שעוד מליארד אנשים שלא נחשפתי אליהם עד כה (אם כתבתם גם, תכתבו לי בתגובות ואוסיף קישור!), וכל אחד נותן את הטיפים שלו לבעיה הגדולה של המפרסמים בפייסבוק. וכשאני כותב 'מפרסמים', אני מתכוון גם לאנשים שהם לא בהכרח מפרסמים עסק, אלא גם לאנשים כמוני, שמחפשים קהל ורוצים שאנשים יקראו את מה שהם כותבים – גם בחינם ובלי לקנות כלום.

אבל הפייסבוק צמצם חשיפה. אם פעם פוסט היה מקבל 100 לייקים, היום הוא מקבל 50. הדרך הכי טובה לראות את הפער הוא בהבדל שבין המעורבות ובין החשיפה. פעם הייתה קורלציה בין המעורבות והחשיפה – פוסט עם שלושים שיתופים יקבל גם שבע מאות לייקים. פוסט שגורר תיוגים ימריא תוך שעות לחמש מאות לייקים. אבל היום הפוסטים מקבלים את אותה כמות מעורבות – והרבה פחות לייקים, כלומר פחות חשיפה. שוב, אלה לאו דווקא פוסטים שיווקים – אנשים פשוט רוצים שיקראו את הדברים שהם כותבים, וזה לא קורה. מבאס.

אז מה עושים.

אני אתחיל בהמלצה חמה: תקראו את האנשים שקישרתי אליהם. הם מנוסים ומנוסות, מומחי שיווק, תקבלו רושם כללי מה קורה ואיך מתמודדים. ואחרי שקראתם, הנה שני הטיפים שלי. הם מבוססים על ניסיון אישי, כמובן, אבל גם על זה שזו לא הפעם הראשונה שאנחנו נתקלים במפלת פלטפורמה: גם העיתונות נפלה. גם שוק הספרים. גם הרדיו. אף אחד מהם לא קרס עד הסוף, אבל הם נפלו.

ומי ששרד הלאה, בפלטפורמה הבאה, השאיר לנו את שני הכללים האלה חקוקים באבן:

א. אין תחליף לתוכן איכותי

פייסבוק קצת בלבל אותנו בשנים האחרונות, וגם עולם הפרסום באופן כללי לא עזר. שניהם מייצרים איזושהי מחשבה כאילו העולם בנוי רק מרחוב ראשי, פתוח, ומה שאנחנו צריכים לעשות, בעיקר בעיקר, הוא לתפוס את תשומת הלב של הקורא שמסתובב ברחוב הראשי הזה. זה נכון, אבל זה לא הדבר היחיד שנכון.

תחשבו רגע על הצורה שבה אתם מתנהלים בעולם: אתם הולכים ברחוב, זה נכון, אבל אתם לא רק הולכים ברחוב. אתם גם הולכים למקומות מסויימים שאתם רוצים להיות בהם. אתם גם שואלים אנשים לאן ללכת. יש לכם בית שאתם יוצאים ממנו ובית שאתם חוזרים אליו. חלקכם מנוי לעיתונים, חלק אחר הולך לראות סרטים בבית הקולנוע, וחלק מחליף ספרים בספרייה. במילים אחרות, אתם גם מחפשים תוכן, לא רק נחשפים אליו באקראי.

אבל יש הבדל מהותי בין התוכן שאני נחשף אליו באקראי ובין התוכן שאני מחפש. הדוגמה הכי טובה שעולה לי כרגע היא ההפסקה שבין שני השיעורים שאני מלמד לחבורת התיכוניסטים החמודים שלי: מדי פעם, בהפסקה, אנחנו רואים סרטונים של רועי כפרי. יותר מזה, אנחנו נכנסים לגוגל, מקלידים 'רועי כפרי מילקי', מחפשים פרסומת ספציפית, ורואים אותה שוב ושוב. רואים פרסומת! מיוזמתנו! הייתם מאמינים?

ברור שאתם מאמינים, אנחנו עושים את זה כל הזמן: הולכים לספריה ושואלים אם החדש של לי צ'יילד כבר הגיע, ומחכים שהעיתון של יום שישי יצנח על מפתן הדלת, וכן הלאה וכן הלאה. הפרסומת של רועי כפרי לא שונה, במובן הזה. היא פשוט מכילה גם רכיב פרסומי, בנוסף לסיפור. אבל זה בסדר, אנחנו מקבלים את זה כחלק מהעסקה: הפרסומאים מבדרים אותנו, ובתמורה אנחנו ניתן להם עשר שניות להציג את המוצר. דיל? דיל.

וזה נכון גם אלינו, הכותבים. משכתם תשומת לב עם כותרת פרובוקטיבית, אבל לא סיפקתם את הסחורה? פחות יחזרו אליכם בפעם הבאה. נתתם תוכן איכותי? אנשים יחשבו 'מה לקרוא' ויחזרו אליכם. אנשים יעשו מנוי לבלוג שלכם. אנשים ילחצו 'סי פירסט', אנשים יזכרו שאתם כותבים היטב וששווה לקרוא אתכם, ובסוף – יקח להם זמן, אבל בסוף – הם יגיעו אליכם. חשיפה היא רק דרך אחת להגיע לקוראים, ואם היא יורדת זה בעסה, אבל תוכן איכותי יגרום לקוראים להיחשף אליו בעצמם.

וזהו. זו האמת. תמונות מגניבות? לא פתרון. משיכת טראפיק באמצעות ילדים חמודים? לא פתרון. כותרות פרובוקטיביות שימשכו גולשים לבלוג? לא פתרון. שוב, החשיפה בקנטים. אתם צריכים להיות מספיק טובים כדי שאנשים יתייגו וימליצו ויבואו אליכם מרצונם. הפתרון היחיד הוא לתת ערך לקורא. שוב ושוב. ערך שיהיה מספיק משמעותי בשבילו כדי שהוא יחזור אליכם ביוזמתו.

איך עושים את זה? תתחילו בלקרוא כאן. חוצמיזה, מדברים איתי 🙂

ב. קהל הקוראים שלכם הוא הכל

זו האמת השנייה. כל כותב נשען על קהל קוראים. קהל קוראים אין משמעו 'האנשים שקוראים אותי' אלא 'האנשים שחשים זיקה לתוכן שלי באופן עקבי', ולמרות שזה נשמע אותו הדבר, זה ממש לא אותו הדבר. קהל הקוראים של עמוס עוז הם אלה שיקנו את הספר החדש שלו שיצא, ולא משנה מה. הם אלה שיבואו לשמוע אותו מדבר בשבוע הספר. אלה שיזמינו אותו להרצאות. יש לו עוד המון קוראים, כמובן, אבל הם לא קהל.

זה אומר שני דברים מרכזיים.

האחד, הקהל הזה הם בני אדם, הם לא גוף אמורפי שמכונה 'קהל' ומזין את הכותב בכסף. הם בני אדם במובן הזה שאפשר לדבר איתם, שצריך לדבר איתם, שהם יכולים ליצור קהילה (יש כמה מוזיקאים כאלה, כמו אביתר בנאי וברי סחרוף ואהוד בנאי, שיוצרים קהילה למוזיקה שלהם ויש להם מפגשים והופעות אישיות וכל זה, וזה דבר מדהים וגדול ונפלא). הם בני אדם, ולכן הם אוהבים דברים מסויימים ולא אוהבים דברים אחרים. הם ייחודיים, הם יוצאי דופן, ואתם צריכים להתייחס אליהם ככאלה.

זה אומר שכבר אין 'שגר ושכח'. אי אפשר לעבוד רק על 'אני כותב, אתם קוראים'. חייבים לדבר עם הקהל שלנו כל הזמן. להקשיב, להיות פתוח לביקורת, לדעת לקבל מחמאות, להתייעץ, לפתוח קבוצה בפייסבוק או בוואטסאפ ולנהל אותה (או לתת למישהו לנהל), וכן הלאה וכן הלאה. זה תהליך תמידי של הזנה ושל הקשבה. כתיבה, בניגוד למה שנהוג לחשוב, הוא תהליך דו צדדי. אתם מקשיבים וקוראים לא פחות (ואני חושב שהרבה יותר) מאשר מדברים וכותבים.

השני, הקהל הזה הוא הנכס הכי גדול שיש לכם, ולכן אתם חייבים שהוא יהיה אצלכם בידיים. אתם צריכים שהוא ירשם לבלוג שלכם ואתם צריכים את כתובות המייל שלו. אי אפשר להשאיר את הקוראים שלכם בידיים של צוקרברג, שמחליט לבד אם לחשוף לקהל שלכם את מה שאתם כותבים. זה אומר שהדבר הראשון שאתם עושים, עכשיו, הוא לפתוח בלוג ולהעלות אליו את כל הטקסטים שכתבתם בפייסבוק. זה יקח לכם כמה שעות, כן, אבל זה יהיה שווה את זה.

צפריר כבר הסתבך עם שאלת ה'איך מעבירים קוראים מהפייסבוק לבלוג'. אני לא חושב שיש לזה תשובה טובה. זה תהליך ארוך ואיטי של איסוף מיילים והרשמה לבלוג, של לתת לקוראי הבלוג תכנים יחודיים, של להשתמש בבלוג לא כפלטפורמת גיבוי אלא בתור הבייסיק – שאם מקשרים למשהו שכתבתם, מקשרים לשם. כן, זה תהליך ארוך, אבל בסוף זה משתלם.

שורה תחתונה

צעדים יעילים שניתן לעשות:

• לקרוא את המומחים שקישרתי אליהם.
• להתמקד בתוכן איכותי (מוזמנים להתייעץ איתי כאן).
• לשים לב שאתם נותנים ערך לקוראים שלכם ולא רק לוכדים את תשומת לבם. נסו לחשוב כל הזמן לא רק איך אתם נחשפים לאנשים נוספים, אלא מה אתם נותנים לאנשים הנוספים שנחשפתם אליהם.
• לפתוח בלוג ולשים בו את כל הטקסטים שכתבתם אי פעם.
• להעביר כמה שיותר קוראים מהפייסבוק אל הבלוג, או (לכל הפחות) שיהיה לכם את כתובות המייל שלהם ואישור לשלוח אליהם מיילים (כמובן, אל תגזימו עם זה).
• לפתוח ערוצים נוספים ברשתות נוספות: טוויטר, מדיום, וואטסאפ, טלגרם, אינסטגרם ועוד. בסוף בסוף לוקח זמן למצוא את הערוץ הנוח לך, אז תפתחו ערוצים אבל אל תנסו להעביר עוקבים או קוראים מכאן לכאן.
• אל תמהרו להתנפל על כל פלטפורמה חדשה. כאמור, מה שחשוב זה לא הפלטפורמה אלא התוכן שלכם והקהל שלכם. מאה אלף עוקבים לדף בדיחות בפייסבוק לא שווים כלום אם אין להם זיקה אליכם ואם התוכן שלכם לא ייחודי מספיק.
• לזכור תמיד, תמיד, כל הזמן: פלטפורמות הם רק פלטפורמות. הן נוחות, הן יעילות, אבל הן לא העולם האמיתי. בעולם האמיתי יש המון אנשים שלא חיים בפייסבוק, שלא נחשפים לפרסומים בפייסבוק, יש עוד דרכים להגיע אליהם (מה עם להוציא ספר? כנסים? מפגשים חברתיים – זוכרים שהיו דברים כאלה פעם?), והעולם לא קורס עם קריסתה של הפלטפורמה. מה שחשוב הוא התוכן שלכם ובני האדם שמאחורי הפלטפורמה.
• זה לא נורא לשים כסף ולקדם ממומן. אפילו סבבה.
• אבל – לא לסמוך על פייסבוק. לא לסמוך על 'לשים כסף' ועל קידום ממומן. כמו כל דבר אחר, בסוף זה יקרוס. וחוצמיזה, זה לא מאוד חכם לקדם טקסטים שלכם בכסף אם אין לכם איזו תכנית כלכלית שבנויה על זה.

אהבתם? מוזמנים להירשם לעדכונים נוספים.

מה הטריק שלכם להתמודד עם הירידה בחשיפה? אני אשמח לשמוע.

בהצלחה לכולנו  🙂

יהודה