איך (לעזאזל) מוצאים את הסיפור?

אחד הדברים שמורים לכתיבה הכי אוהבים להגיד זה 'תמצאו את הסיפור שלכם', או 'מה הסיפור שלכם', ואור, שהוא חבר מבריק שעובד בקופירייטינג, אמר לי שזה גם אחד הדברים הכי אהובים על לקוחות; הם שומעים שצריך לספר את הסיפור של המוצר, או את הסיפור של הלקוח, או את הסיפור של העסק, וזה מה שהם מבקשים מהמפרסמים. ואחת השאלות שאני נתקל בהן הרבה היא השאלה 'איך לעזאזל מגלים מה הסיפור שלי?'

אני רוצה להתחיל מההתחלה:

א.
בשביל למצוא סיפור אתם צריכים להבין מה זה סיפור. אנשי שיווק משתמשים במילה 'סיפור' ככינוי למשהו ששווה להקדיש לו תשומת לב, אבל יש המון דברים שיכולים להיות מעניינים והם לא סיפור. עובדות ופרטים, למשל, הם מאוד מעניינים, אבל סיפור הם לא. מורים לכתיבה (שהם לא אני) משתמשים במילה 'סיפור' כדי לדבר על תמה או על ליבת הסיפור, שני דברים שאכן קשורים לסיפור, אבל גם הם לא הסיפור.

ולכן, אתם יכולים למצוא את עצמכם מחפשים את הסיפור שלכם במקומות הלא נכונים. מנסים לזהות אותו, למשל, בפרטים שהרכיבו את הילדות שלכם, למצוא אותו בקונפליקטים האישיים שלכם, באירועים טראומטיים, ברגשות, באנקדוטות מעניינות או אפילו בעובדות פיקנטיות. אבל כל אלה הם חלק מסיפור, הם לא ה-סיפור.

ב.
אין דבר כזה, 'הסיפור שלי', 'הסיפור של המוצר', 'הסיפור של הלקוח'. סיפור, תמיד תמיד, הוא בחירה מתוך כמה סיפורים אפשריים. לפעמים אחד הקווים מתבלט יותר מהשאר (ההייטקיסטית שעזבה הכל ועברה להכין ממרח פסטו ביתי! החרדי שעזב את הישיבה והלך ללמוד תסריטאות! באתי משכונות המצוקה של הפריפריה וכתבתי סיפור על אשכנזים!), אבל גם במקרים האלה אנחנו עדיין צריכים לבחור במה, בעצם, הסיפור יעסוק.

המחשבה ש'יש רק סיפור אחד שניתן לספר' כובלת אתכם. יש כמה, תמיד יש כמה.

ג.
אני לא אסביר פה מה זה סיפור ואיך כותבים אותו, ואפילו לא איך יוצרים אותו, כי אז אף אחד לא יבוא לסדנאות שלי ולא יזמין אותי להרצאות מול משרד הסטוריטלינג שלו. אני פשוט אתן לכם כלי אחד ממש ממש פשוט כדי לזהות סיפורים טובים.

סיפורים, בעיקר סיפורים טובים (אבל לא רק), יוצרים את אחד משלשת הרגשות הבאים:

מתח (אפשר לזהות אותו עם השאלה 'מה יקרה?')
הפתעה ('מה קורה?')
סקרנות: ('מה קרה?')

זהו.

כן, ממש ממש זהו. כלומר, אני יודע שאתם רוצים דוגמאות וכל זה, אבל בחיי שאני צריך להשאיר משהו להרצאות. במקום זה, אני אחזור על זה שוב: בשביל למצוא סיפור טוב, תחפשו סביבכם את אחד משלשת הרגשות האלה. תשימו לב כשמישהו אומר 'וואי, אני ממש סקרן לדעת איך מק'דונלדס הפכה להיות כזו אימפריה של פאסטפוד', כשמישהי אומרת 'תגידו, מתי כבר יהיו כרוביות בסביבה?', כשמישהו המום ("לא היית מאמין מה רוחמה אמרה ליענקל!") וכשמישהי מספרת בדיחה.

אם תעקבו אחרי הרגשות האלה, תבחנו אותם, תנסו להבין מאיפה הם מגיעים ולמה, תגיעו בהכרח לסיפור טוב.

אני מבטיח לכם.