קטגוריה: כתיבה עסקית

יש קטע כזה של קומונריות בבני עקיבא שבשביל ללכוד את תשומת הלב של החניכים שלהן הן מתחילות בלבקש שקט, בבקשה, שקט, אנשים באו לדבר אתכם, תכבדו אותם,
ואחר כך בלצעוק על חניכים שיהיו בשקט, נוווווו, שקט כבר,
ואחר כך לבקש מהמדריכים שלהם בקול צרוד שידאגו (בבקשה ולעזאזל) שהחניכים יהיו בשקט, ושוהם ואורי תפסיקו להתנהג כמו ילדים בעצמכם אתם מדריכים עכשיו תודה
ואז המדריכים זוקפים חזה ואומרים לחניכים 'נו, תכבדו את מי שבא לדבר אתכם!'.
ואז החניכים נזכרים שהם בכלל שכחו שמישהו בא לדבר איתם.
ובינתיים המרצה יושבת על כיסא באמצע הסניף ותוהה מה לעזאזל היא חשבה לעצמה.
ורק אחרי חצי שעה יש איזשהו שקט יחסי.
ואז היא קמה לדבר.
ובינתיים שלומי, החניך עם הפרעת הקשב, לא מצליח לשתוק יותר וצועק 'הו הא מה קרה / מ-ע-לות באו לעשות פה מסיבה!', ושלום שלום לניסיון לדבר עם הסניף.

זה לא עובד. מדהים איך דורות של קומונריות והן עדיין לא קלטו שזה לא עובד. אתם לא מבקשים תשומת לב, כי החניכים או הקוראים או הלקוחות אומרים לעצמם 'אה, תשומת הלב אצלי, ואני מחליט אם לתת אותה לאדם הזה, בנדיבות ליבי, או לא'. אתם לא כאלה. אתם לוקחים את תשומת הלב.

ולכן הכלי הכי פשוט, והכי יעיל, הוא לא לבקש שקט. הוא לגרום לחניכים להבין שאתם מעניינים אותם. ואם אתם מעניינים אותם, הם יהיו בשקט, כי הם לא רוצים להפריע לעצמם. ומה שהייתי עושה, בתקופות שעוד הייתי מדריך בבני עקיבא, זה לעמוד על כיסא ולהעמיד חבר על כיסא, ולהתחיל לדבר איתו על מי יותר חזק, ספיידרמן או סופרמן. או להתחיל לריב איתו. או להתחיל לספר סיפור. זה עבד נהדר כשהייתי מדריך, ואני משער שזה ממשיך לעבוד גם בימים אלה ממש.

—

ככה, הכי פשוט. יש מליון דרכים לתפוס את תשומת הלב של הקוראים, החניכים או הלקוחות. אני מטפטף פה כאלה מדי פעם, אבל זה נראה לי כמו הכלי הכי אפקטיבי: פשוט תתחילו מהחלק החשוב. גם אם זה רק פוסט שבא להסביר לעוקבים שלכם למה הם צריכים לקנות ספת ויטנג' מהממת עם ריפוד קצת קרוע. גם אם זו פרסומת. גם אם זה סיפור של חמש מאות עמודים. גם אם זה מאמר על דקדוק ביוונית עתיקה. גם אם זו בחורה שאתם רוצים לדבר איתה בפאב (תחי הקלישאה!). תוותרו על ההקדמות, על ההסברים, על ההתנצלויות. בעיקר על ההתנצלויות.

תגיעו לחלק המעניין, אחר כך תסבירו לה על מה אתם מדברים.

אנחנו חושבים לפעמים שצריך להסביר לאנשים שאנחנו מדברים איתם על מה אנחנו מדברים בעצם. שאם לא נסביר להם, הם לא ידעו. אבל רוב ככל מי שקורא את המאמר ביוונית עתיקה יודע בקווים כלליים על מה אתם מדברים, ומי שלוקח את הספר לידיים לא לוקח אותו בשביל ארבעים עמודים של הצגת דמויות, ואפילו הלקוח שאתם פונים אליו יודע, פלוס מינוס, להסתכל בתמונה המצורפת ולהבין שזו ספת וינטג' שבא לו עליה בגדול. אתם לא צריכים להקדים לו את זה. תתחילו מהחלק המעניין.

—
הבנתי שדוגמאות עובדות לאחרונה, אז אני אדגים. תראו את הפתיחה הזו שלקחתי מהדה מרקר (קרדיט ל'פיננשל טיימס'):

" קרן הצדקה מועדון הנשיאים בלונדון החליטה להפסיק את פעילותה לאחר שדיווח של "פייננשל טיימס" חשף הטרדות מיניות באירוע התרמה שאירגנה. ביום רביעי נמסר מהקרן כי "הנאמנים החליטו כי מועדון הנשיאים לא יארח יותר אירועי התרמה", וכי הכסף שנותר יוחזק בקרן נאמנות שתחולק לעמותות לילדים. לאחר מכן הקרן תיסגר.

ביקורת חריפה נמתחה על העמותה לאחר ש"פייננשל טיימס" דיווח על אירוע של הקרן שנערך ביום חמישי שעבר, שבו המארחות שנשכרו לעבוד בו אמרו כי נאלצו להתמודד עם הטרדות, כולל נגיעות לא הולמות מצד הגברים שנכחו באירוע."

איזה שעמום, בחיי.

אבל תראו את הפיסקה הבאה:

"ב-22:00 בלילה ביום חמישי שעבר, ג'וני גולד עלה לבמה באולם הנשפים במלון דורצ'סט שבלונדון. "ברוכים הבאים לאירוע הכי לא פוליטיקלי קורקט של השנה", הוא הכריז. גולד – שהנחה את תוכנית הבייסבול של ערוץ 5 – היה במקום כדי לארח מכירה פומבית למטרות צדקה באירוע הסודי השנתי – ארוחת הערב למטרות צדקה של מועדון הגברים."

בום.

זו הייתה פתיחה שהייתי צריך לקרוא פעמיים בשביל לתפוס את הראש ולהגיד – ברצינות? ברצינות? יש לכם סיפור בידיים ואתם מתחילים בהודעה לעיתונות? מי לימד אתכם לכתוב?

אז זהו. 

 

לוליטה. הילת ימי, להט לילותי. חטאי, חיי. לו-לי-טה: בדל הלשון מטייל לו טיול של שתי טפיפות על תקרת הפה ונוקש, בשלישית, בשיניים. לו. לי. טה.

איזו יפה הפתיחה הזו, נכון?

אחד האתגרים הגדולים (ובאופן מפתיע, הקלים לפתרון) שעומדים בפני אנשים כותבים הוא לשכנע את הקוראים להמשיך. כתבתם סיפור או ספר או רשומה בבלוג או מאמר או כל דבר שכזה, ואתם רוצים שיקראו אותו, אבל מה – למי יש כח (וכח רצון) לקרוא עכשיו סיפור ארוך? למי יש כח לקרוא מאמר אינסופי על שיטות המיסוי בארצות הברית? רק לאנשים שממש ממש מתעניינים בזה, והם צריכים שהעניין בזה יהיה עכשיו. זה די הרבה לדרוש מבנאדם, לא? ומה לגבי הקונה ההיא שהולכת בחנות ספרים לקנות ספר לחג, מוצאת ספר, מדפדפת, מחזירה – איך משכנעים אותה ששווה לה לקרוא?

יש די הרבה פתרונות לאתגר הזה. יותר ממה שאני יכול לכתוב כאן ועכשיו. אפשר, למשל, לגרום מתח, או סקרנות, או ללכוד את הקורא בשפה, או לשכנע אותו שאני כותב מעניין ששווה להקשיב לו, או המון דברים אחרים שאין זה המקום בשבילם. ואחד הפתרונות הוא, באמת, מה שנבוקוב עושה בפתיחה הזו. שימו לב:

תקראו שוב את הפתיחה. תראו איך ה'הילת ימי' מתחבר ל'להט לילותי', איך החטא והחיים עומדים זה מול זו בהקבלה. בכלל, תראו איך התיאור הזה אלגנטי, איך (באמת, תנסו!) הלשון נוגעת פעמיים בחיך, בלמעלה של הפה, ונוקשת בשיניים בשביל ליצור את ה'טָה' הזה. במצלול מדויק. ואיזה תרגום מהמם זה, של דבורה שטיינהרט, למשפטים המפורסמים של נבוקוב:

"Lolita, light of my life, fire of my loins. My sin, my soul. Lo-lee-ta: the tip of the tongue taking a trip of three steps down the palate to tap, at three, on the teeth. Lo. Lee. Ta."

וזהו, אתם בתוך הסיפור.

אתם יודעים למה אתם בתוך הסיפור? כי בדקתם את זה. כלומר, כי שלחתם את הלשון אל החיך, ואחר כך אל השיניים, וביטאתם בקול את השם הזה, 'לוליטה', בשביל לבדוק שזה בדיוק מה שקורה, וברגע שעשיתם את זה, הפכתם להיות חלק מהסיפור. אתם יכולים לעצור, כמובן, ואם זה משעמם – סביר שזה מה שתעשו. אבל זה הצעד הראשון של נבוקוב בשביל להפוך אתכם למעורבים, פיזית ורגשית.

וזה, כלומר, לגרום לקורא לעשות משהו, היא אחד הכלים החזקים ביותר שיש לפרסומאים ולאנשי שיווק. בשיווקית קוראים לזה 'המרה'; זה אומר שהגולשים (כלומר, אנחנו), עושים פעולה קטנה. אנחנו לוחצים על כפתור 'המשך לקרוא', אנחנו נכנסים לדף, אנחנו לוחצים 'המשך', אנחנו גוללים למטה, אנחנו מזינים פרטים, וכולי וכולי – כל מעבר כזה מכונה המרה, והוא מדיד: אנחנו יכולים למדוד כמה גולשים לחצו על הכפתור, וכמה סגרו את הלשונית בדפדפן.

בסיפורים זה קצת פחות מדיד, אבל גם קצת פחות חד משמעי. אנחנו לא חייבים שהקורא ילחץ על משהו, רק שיבצע פעולה, אפילו קטנה. ולכן, יש המון דרכים לבצע את הטריק הזה בתחילת סיפור: אפשר לגרום לקורא לזהות רפרנס (כמו עגנון בתחילת 'תמול שלשום'), לגרום לקורא להנהן בהסכמה (טולסטוי ב'אנה קרנינה') או באי־הסכמה־משועשעת (כמו גין אוסטין בפתיחת 'גאווה ודעה קדומה'), ואפשר, כמו נבוקוב, לגרום לו לבצע פעולה אמיתית. למשל, לבטא את השם של הגיבורה בקול.

עוד למשל? דיוויד מיטשל, ב'דרים 9#' מזמין את הקורא לשמוע שוב את השיר ההוא של ג'ון לנון. יאיר אגמון ב'יאיר ויהונתן' מזמין את הקורא לראות סרטונים ביוטיוב ולשמוע שם מוזיקה שנכתבה לספר. סופרים אחרים גורמים לקוראים להסתכל בציפרניים של עצמם כדי לבדוק אם יש עליהם כתמים לבנים ('מי שיש לו כתמים לבנים בציפורניים, אמרה סבתא, אות הוא שהזדמנות גדולה תזדמן לו מחר'), ב'עשו לעצמכם צמרמורת' משכנעים את הקורא לדפדף לדפים מסויימים, וכן על זו הדרך. זה לא ממש משנה מה הקורא עושה, העיקר שהוא עושה. מהרגע שהוא עושה, הוא איתנו.

עכשיו, בכנות? אני לא עף על הכלי הזה. הוא קצת לא מספיק אלגנטי בשבילי. יותר מדי שיווקי, פחות מדי חלק אינטגרלי מהסיפור. יש כלים הרבה יותר יפים, אינטלגנטיים וזורמים כדי להזמין את הקורא להכנס אל הספר ולהתיישב. גם נבוקוב עצמו משתמש, בפתיחה הזאת ממש, בלפחות שני כלים נוספים, אפקטיביים גם הם. אבל זה כלי חשוב, אני חושב. בטח לטקסטים באינטרנט, וחשוב שתכירו אותו.

מכירים עוד דוגמאות כאלה, ספרותיות ושאינן כאלה? אני אשמח לשמוע. מוזמנים גם לצטט את עצמכם או לנסות את כוחכם בתגובות.

יש לי חבר טוב שקוראים לו נדב והוא מגדל איגואנה בדירה שלו. נדב הוא בחור קצת ביישן וקצת גבוה (ועדיין רווק!) שהתבקש לתת הרצאה באיזה כנס מקצועי במנצ'סטר, והתקשר אלי ערב לפני ההרצאה בשיחת וואסטאפ. זה היה אחרי יום אחד של הכנס, והוא אמר – יהודה, כך הוא אמר, פתאום קלטתי שאני צריך לפתוח בסיפור! כולם מתחילים עם סיפורים את ההרצאה שלהם! מאיפה אני אנפיץ עכשיו סיפור?

לכבוד השאלה שלו נתתי לפוסט הזה את הכותרת 'מאיפה מנפיצים סיפור', למרות שחשבתי לקרוא לזה 'מאיפה מתחילים עם סיפורים', או משהו כזה. זו מחווה ראויה, אני חושב, כי בתכל'ס – כולנו מסובכים בסיפור הזה. עיתונאים, בעלי עסקים, מרצים, פרסומאים שיושבים עם הלקוח (מירי תנעמי, מBDF) והלקוח אומרת להם 'תנו לי סיפור!', והם אומרים 'אבל מאיפה לעזאזל שנדע לספר סיפורים?'

אז הנה שלשה טיפים קטנים, ממש קטנים, לפעם הבאה שתצטרכו להתחיל פוסט בסיפור. כל אחד מהם נאחז בפינה אחרת של 'מהו סיפור'.

א.
סיפור, במהותו, הוא התרחשות. כלומר, 'משהו שקרה'. הרבה פעמים אנחנו שוכחים את זה כשאנחנו מחפשים להתחיל סיפור – אנחנו מחפשים במודע דברים כמו תגובה רגשית, מסר או משמעות, ואנחנו מחפשים משהו שיתקשר באופן ישיר לנושא שעליו אנחנו מדברים.

אבל כל הדברים האלה אינם סיפור; הם נובעים מהסיפור. בשביל שיהיה לכם סיפור, אתם צריכים לחפש משהו אחר – אתם צריכים למצוא התרחשות. לא להמציא אותה; למצוא אותה.

יותר קל למצוא התרחשות ממה שנראה לכם. אנחנו שוחים בהם. אנחנו נתקלים בסיפורים בכל שיחת רכילות, בכל כתבה בעיתון, בכל סרט, ספר, מאמר, הרצאה. אנחנו מספרים לבני הזוג שלנו מה עבר עלינו היום, מתלוננים על הבוסית או צוחקים על הקולגה. אנחנו חיים בתוך סיפורים, ואולי זו הסיבה שאנחנו לא שמים לב לרובם. כמו הדגים שלא יודעים שהם חיים בתוך המים, ככה אנחנו לא שמים לב שכמעט כל מה שקורה סביבנו הוא סיפור.

ראיתם פעם סרט שקשור איכשהו לנושא שלכם? זה סיפור. קראתם כתבה בעיתון שמתקשרת לכם? סיפור. חבר סיפור לכם רכילות מעניינת? סיפור. ערך אקראי בויקיפדיה? סיפור. זה לגמרי מספיק. לא צריך לשנות אותם או להמיר אותם, ואפילו לא להחביא את זה שהם מופיעים כבר בסרט; אפשר פשוט להשתמש בהם איך שהם, ופשוט לקשר אותם לנושא שאתם מדברים עליו. זה יותר פשוט מאשר להמציא סיפור שלם שסובב סביב הנושא שלכם.

ב.
סיפור הוא התמודדות. הטיפ הקודם מאוד עוזר כדי לפתוח הרצאות, אבל מה לגבי מקרים שאנחנו רוצים למכור מוצרים, ולא מצאנו על המוצרים האלה סיפור? מה לגבי מקרים שבהם אנחנו נדרשים למכור מוצרים של אחרים, ואין לנו סיפור בנושא?

הדבר הראשון שאפשר לעשות הוא להשתמש בסיפורים של לקוחות, כלומר לספר סיפורים שלקוחות מספרים לכם (השתמשתי בשמפו שלכם במילואים והיה מדהים). הדבר השני שניתן לעשות לספר סיפורים שקשורים לתהליך היצירה והמכירה: עם מה אנחנו מתמודדים בתהליך? מה אנחנו מנסים לעשות? מה הלקוחות לא מכירים בדרך אל המוצר?

זה עובד מדהים. יש עסק אחד בירושלים בשם יער הקקאושמוכר שוקולד בעבודת יד. אני לא לקוח שלו, לא קניתי ממנו מעולם, וההיחשפות היחידה שיש לי אליו היא באמצעות הסיפורים של בעלת העסק על הקשיים הבירוקרטיים שלה מול הרשויות. זה לא אומר לי כלום על איכות השוקולד, אבל כשאני אחפש סדנאות להכנת שוקולד ביתי – סביר שאני אלך אליה, כי היא היחידה שנמצאת אצלי בראש.

מה עושים אם אין לנו המון סיפורים? אם אנחנו לא מתמודדים מול הארנונה המופרכת של ירושלים והדרישות של הרשויות? אם הלקוחות לא מציפים אותנו בסיפורים? טוב, זה לטיפ הבא.

ג.
סיפור מורכב מתנועה רגשית שאנחנו מוצאים במציאות. תעצמו רגע עיניים ותציפו את הנושא של ההרצאה, או את המוצר שלכם, לתודעה. מה ההד הרגשי שאתם שומעים? שימו לב; אנחנו לא מדברים על מה ההד שהמוצר שלכם מייצר, או מה הייתם רוצים שהסיפור שלכם יצור אצל השומעים, אלא על הזיכרון או התחושה המיידים שצפים אצלכם כתגובה להצפה.

נסו לדייק את זה עוד. אל תציפו את המוצר; הציפו השתמשות במוצר. אל תציפו את הנושא של ההרצאה, תציפו את המימוש שלו. הניחו את המוצר או את הנושא בתוך הקשר של זמן, מקום, דמות וסיטואציה:
– על איזו עיר אנחנו מדברים?
– מה הזמן ביום? ומהי עונת השנה?
– מה ההקשר שבו אנחנו משתמשים במוצר?
– מי זה שמשתמש במוצר? במה הוא שונה מהשכנים שלו ומהאנשים שסביבו?

נסו למקם את הנושא שלכם בתוך עולם אמיתי, שאתם חיים בתוכו ומתנהלים בו. עולם שבו אנשים הם ייחודיים וחד פעמיים (ולא דוגמן ודוגמנית בלונדינים), שבו אין דירה שנראית כמו 'דירה אקראית', ובו אנשים יכולים לאכול קוטג' גם בגינת המשחקים או במכבסה המקומית.

השילוב של ההד הרגשי ושל ההנחה בתוך הקשר יוצר רקע לסיפור. זה עדיין לא הסיפור עצמו, אבל זה כבר מספיק קרוב כדי שתבינו את הסיפור שלכם. זה אמנם טיפ קשה יותר לביצוע מהשניים הקודמים, אבל הוא מדוייק יותר, ושימוש נכון בו יוביל אתכם לסיפור הכי אפקטיבי שאתם יכולים ספר בשביל למנף את מה שאתם בעצם רוצים להגיד.

ד.
והאיגואנה, מה איתה?
טוב, זה כבר לפוסט אחר.

הכלל החמישי של פיקסאר הוא בכלל לא כלל של סיפורים. כלומר הוא כן, הוא יכול לשמש כמו כלל של סיפור סיפורים, אבל באותה נשימה הוא יכול להיות חוק של 'איך לסדר את הבית', 'איך להתחיל עם בחורה בפאב' או 'איך להצליח לחייך בבוקרו של יום ראשון לפני חג של שלשה ימים'. הכלל הזה אומר שיותר חשוב לכתוב מאשר לנסות לכתוב טוב. ובגדול, בגדול – תכף תהיה הסתייגות עם כוכבית אבל רגע, תנו להשתהות על הכלל הזה קודם – בגדול הוא אחלה כלל. אם הייתי צריך לנסח אותו בצורה קצת יותר ברורה, הייתי כותב –

אל תסתבכו.

הסיבה היא פשוטה: כמו בהמון מקרים אחרים בחיים, גם בכתיבה, ככל שאנחנו חושבים יותר כך אנחנו נתקעים יותר. אנחנו מבלים יותר שעות עם דמויות שאנחנו לא מבינים מאשר עם אלה שאנחנו כן מבינים, מנסים לעשות תחקיר על דברים שאנחנו לא מכירים כמו שצריך, מסבכים דברים לשוא, מנסים ליצור איזו אמירה פורצת דרך או צורה יוצאת דופן. המון המון המון בלאגן. אין בו צורך. להפך: סיפורים טובים הם סיפורים זורמים. בסוף בסוף, המטרה היא לא להיות מורכב או מגניב או מסובך, אלא לספר סיפור.

או לכתוב שיר.

או לכתוב משהו. זה בכלל לא משנה מה. או לעשות עבודות משק בית. או כל דבר שכזה, שבו לחשוב יותר מדי משמעו לא לעשות כלום, בכלל. אתם תגלו שאם אתם כותבים מנוסים, להתמיד בכתיבה יוצר טקסטים טובים לא פחות מאשר החשיבה העמוקה על הכתיבה. אתם תגלו שמהרגע שהעט מונח על הדף, או האצבעות מונחות על המקלדת, הטקסט פשוט יוצא מכם. אם הייתם חושבים על זה המון מראש, זה לא היה עובד טוב באותה הצורה. נכון, תמיד קיימת האפשרות למצוא מטאפורה טובה יותר, דמות מוצלחת יותר או מילים שמעבירות בדיוק את מה שאתם רוצים, אבל האפשרות הזו היא שקר.

האפשרות הזו אומרת 'יש דרך נכונה לעשות את זה'. היא אומרת 'זה הטקסט הסופי שלך, אתה צריך שהוא יהיה מושלם'. היא אומרת 'חבל על הרעיון הזה, הוא מוציא אותך כל כך חכם'. והיא שקר מוחלט. אין דרך אחת לעשות את זה, וזו טיוטה, ואין צורך להסתבך עם הכתיבה שלך. כמו שאין דרך אחת נכונה להתחיל עם בן זוג פוטנציאלי. כתיבה היא לא ביסוס בבוץ, היא זרימה עם הנהר. אם תשחרר, תגיע. אם תיאבק, תשקע.

* הסתייגות עם כוכבית:

אל תזלזלו בכוחן של התקעויות: הן אומרות לכם שמשהו לא ברור לכם עד הסוף. כלומר שהסיפור לא נובע מכם, כי אתם עדיין לא מבינים אותו או רואים אותו. הן אומרות לכם, לפעמים, שיש משהו שחשוב לכם בסיפור והוא עדיין לא הגיע לידי ביטוי, או שהדמות הזו, הספציפית, לא מובנת לכם כמו שהייתם רוצים. מותר וצריך לחשוב על הדברים האלה.

באיזשהו מקום, הכלל הזה של פיקסאר הוא קצת כלל טכני מדי. זה נכון, להמשיך לכתוב חשוב יותר מלהתקע, ודברים משתחררים עם הזרימה ונתקעים עם החשיבה. כל אלה נכונים, אבל בסופו של דבר סיפור הוא לא רק זרימה, הוא גם נביעה. אם לא תתעכבו על המקומות שמהם הסיפור יוצא אצלכם, תמצאו שאתם נתקעים במקומות אחרים. או, גרוע מזה, שהסיפור שלכם חסר נשמה.

הכלל שיכול להנחות את דרככם הוא זה: אם הסיפור זורם אבל אתם מרגישים שזה לא הסיפור שלכם, כלומר לא מה שרציתם לספר, עצרו וחשבו דרככם מחדש. אם הסיפור זורם ואתם מתלהבים ממנו, וזה מגניב אתכם לראות איך דברים שלא חשבתם עליהם במודע מוצאים את עצמם לטקסט, זה אומר שעשיתם משהו נכון.