אני אתחיל בלהגיד שאני לא מבין גדול בכלכלה. בזמנו כשפתחתי את העסק הקדשתי שנתיים ללמידה אינטנסיבית, ובין היתר קראתי כמה ספרי מבוא במאקרו ומיקרו כלכלה – החל מ'יסודות הכלכלה' של תומס סואל ועד 'ברבור שחור' של ניסים טאלב (כפרה עליו), וקראתי בעקביות בבלוג של הסולידית. כל זה לא הופך אותי למומחה או למבין, וכל הדברים הבאים הם קצת ניסיון שלי להבין מה קורה סביבי.
נתחיל בדברים המובנים מאליהם: אנחנו בדרך למיתון. המיתון יהיה בינוני עד ארוך – תלוי במליון ואחת גורמים. הוא ישפיע עלינו בכל האלמנטים הכלכליים שיש: החל מהשקעות, חסכונות, פנסיות והלוואות, וכלה בעובר ושב. זה לא סוד, ומי שמסתכל טיפה מסביב יכול היה להבין את זה כבר בתחילת פברואר. כבר עכשיו השווקים צוללים, אנשים רבים בחל"ת, מפוטרים, עצמאים מוצאים את עצמם כשהעסק שלהם קורס, הריביות מהבנקים (לא ריבית בנק ישראל) עולות וכן הלאה, וזה לא הולך לחזור לעצמו במהירות. למעשה, ההערכות הן בין שנה וחצי ועד לחמש שנים של התאוששות, תלוי ביותר מדי גורמים שקשה לנו לחזות כרגע.
אני מניח בצד את המחשבות על התנהגות השוק כי אין באמת דרך לחזות כרגע מה יקרה, ומעדיף להתעסק במשהו הרבה יותר בסיסי בסיפור הזה – הצורה שבה אנחנו כפרטים מתנהלים בתוך המשבר הזה.
ובכן, בעיני, גם בעסק וגם בבית אנחנו צריכים שמח דברים מרכזיים כדי להתמודד עם משברים. אני מדבר על תשתית וגמישות (יש לזה מונחים מקצועיים אני מניח, אבל אני לא ממש זוכר אותם).
הבעיות העיקריות של מיתון הן, כרגיל – ההוצאות גדלות (המחירים עולים – אבל תלוי של מה), ההכנסות קטנות (פיטורים, אי־העלאה, ביטול בונוסים, ואצל עצמאים – פחות עבודה), וקושי בתכנון קצר טווח (גם ארוך טווח, אבל זה נושא אחר).
כלומר עצמאים מוצאים את עצמם מחוסרי לקוחות, כי ללקוחות יש פחות כסף, כי ההכנסות שלהם קטנות ובמקביל הוצאות מסויימות נשארות קבועות או נהיות יקרות יותר. אני משתדל להיות רגע זהיר במילים 'ההוצאות גדלות', כי נניח מחירי הדיור יורדים (לפחות בטווח הקצר), וגם מוצרים מסויימים נהיים זולים יותר.
והשאלה היא בעצם מה עושים עם זה. כלומר איך מתמודדים עם זה שאין כסף ואיך מתמודדים עם חוסר הביטחון הכלכלי (שזה התכנון קצר הטווח. כלומר הקושי בלצרוך מוצר קבוע כמו חוגים שנתיים לילדים או הוצאות מזון כשאנחנו לא יודעים אם ההכנסה החודשית שלנו תישאר קבועה).
עכשיו, כולנו יודעים שהתשובה היא די פשוטה; מגדילים הכנסות, מקטינים הוצאות, ומשתדלים לא להוציא את מה שלא חייבים להוציא. לא משלמים בתשלומים או בהלוואות, משלמים רק בכסף שיש לנו וכן על זו הדרך. כללי אל"ף בי"ת של התנהלות כלכלית נכונה.
אותם הדברים נכונים גם בזמן מיתון. הבעיה היא שקל להגיד 'תגדילו הכנסות' כשיש 3 אחוזי אבטלה ואלף משרות פנויות, וקל להגיד 'תקטינו הוצאות' כשיש תחרות מסביב והמון מוצרים זולים. הרבה יותר קשה לעשות דברים כאלה בזמן מיתון. ולכן אמרתי, שני הדברים שחשובים בעיני הם תשתית טובה וגמישות, כשגמישות היא גם גמישות של התשתית וגם גמישות מחשבתית. ואני אסביר:
תשתית טובה של משפחה כוללת את היכולת לספק את צרכיה הבסיסיים בעצמה. כלומר את היכולת לכבס, לבשל, לבדר – בלי הוצאת כסף מיותרת. ברור שחומרי כביסה עולים כסף ומן בישול עולה כסף, אבל זו לא המלצה, אלא בניית תשתית – *היכולת* לעשות את זה.
תשתית טובה של עסק היא תשתית שמאפשרת לו לגדול או לקטון כרצונו. לכל עסק יש איזו תקרה ורצפה – פייסבוק לא יכולים לקטון פתאום לגודל של סטארטאפ בגראז', ועוסק מורשה לא קופץ פתאום להיות חברה בע"מ. אבל כמו שמשפחה לא מגדלת את כל הירקות והבשר שלה בעצמה ככה גם עסק לא צריך את מלוא הגמישות האפשרית, אלא רק את היכולת הבסיסית לגדול ולהגדיל הכנסות, או לקטון ולצמצם הוצאות כך שהוא ישרוד את המיתון.
אז תשתית טובה של עסק בנויה על רואה חשבון טוב, על חשבונות מסודרים (ניהול מס נכון, על חישובי תזרים נכונים, על שולי רווח נכונים ותמחור נכון), אבל גם על דברים מאוד פשוטים: חברת חשבוניות, סליקת אשראי, אתר עצמאי, ערוצי שיווק, מצבור לידים פעילים ורדומים. דברים שלוקח חודשים או שנים כדי לבנות, אבל בלעדיהם העסק עומד על כרעיים לא יציבות.
(בזמנו חשבתי שיכול להיות רעיון טוב שכל אדם בוגר יפתח עסק. מקסימום יגיש דו"ח בסוף שנה. זה לא עולה כסף (רו"ח עולה, אבל הדו"ח עצמו לא). ניהול של עסק מחייב אותך להבין את כל הדברים שרובנו לא רוצים להבין בהם – מיסוי, פנסיה וכו' – אבל בעיקר מאפשר לך לעבוד ולהכניס כסף תמיד. כלומר אתה לא צריך שמישהו אחר יאפשר לך ברוב טובו להיכנס תחת חסותו ולהיות שכיר שלו; אתה יכול פשוט להציע לאנשים משהו שהם רוצים, והם ישלמו תמורתו. בקיצור, זה מאפשר גמישות בלי להסתבך הרבה. שמעתי שככה זה בארה"ב, אבל אין לי מושג, כמובן.)
כשמדובר במשפחה – כמובן, כמה שפחות הלוואות (כי הלוואות לא מאפשרות לצמצם הוצאות, וכובלות אותנו לעבודה בלי היכולת להחליף אותה במהירות), כסף של 3-6 משכורות בעו"ש, תחביבים, יכולת לבשל ולנקות ולסדר וכו' – דברים שכבר דיברנו עליהם.
אלה תשתית מסודרת וגמישות של תשתית. זה, בתורו, מהווה את הבסיס לרגע שבו אנחנו צריכים לזהות שהזיזו את הגבינה שלנו.
זה כבר מצריך גמישות מחשבתית. קשה לאנשים להבין שהעבודה הקבועה שלהם לא תחזור, או שהמקצוע שלהם לא בהכרח ידרש בשנים הקרובות. קשה לזהות בזמן הזדמנויות ולקחת אותן. קשה להבין שמה שהכניס כסף כבר עשר שנים לא יכניס כסף בשלש השנים הקרובות, וקשה לשנות הרגלי צריכה. אלה דברים שמוטמעים בנו; אנחנו רגילים לחשוב שמה שהיה הוא שיהיה. אבל זה לא נכון, וכשזה לא נכון, היכולת להחליף כיוון תוך כדי תנועה הופכת להיות ההבדל בין התנגשות בקיר ובין התקדמות הלאה, בכיוון קצת אחר.
ובכן דיברנו על תשתית ודיברנו על גמישות. שני אלה חשובים תמיד, גם לעסק וגם לאדם הפרטי. הם חשובים פי כמה בזמן משבר, כי הם בעצם המדד ליכולת השרידה שלנו. חשוב לזכור שהם לא המדד *היחיד*, והישרדות היא לא תמיד היעד. בזמן משבר, ובכן, זה מה שחשוב כרגע.
עד כאן – פילוסופיה בשקל. מכאן אני מגיע לקורונה. וזה כבר יישום די פשוט של העקרונות האלה בתוספת כמה דיוקים.
התקופה הזו מתאפיינת בהמון אי וודאות גלובלית. למרות שזה מאיים (כי אולי הכלכלה תקרוס ואנשים יבזזו חנויות ומה־לא), מבחינה עסקית – אפשר להשתמש בזה לטובה: אי וודאות גלובלית אומרת שיש אנשים שיודעים פחות מכם. הרבה יותר אנשים, שיודעים הרבה פחות. יותר קשה להם לתכנן (כמו שלכם קשה לתכנן). הם צריכים פתרון מיידי לבעיה מיידית.
קוראים לזה הזדמנות. אם אתם מספיק גמישים, תוכלו לנצל את ההזדמנות. זה לא אומר שתהיו מליונרים כמו האולגרכים הרוסיים שהשתלטו על המשאבים בקריסת ברית המועצות. לפעמים זה פשוט אומר שמשכורת תמשיך להיכנס.
אם אתם בעלי עסקים, הדבר הנכון לחשוב הוא מה יהיה בעוד שלשה חודשים (ושנה, ושנתיים). מה אנשים יחפשו.
א.
להחליף מוצר או להרחיב סל מוצרים. כלל האצבע אומר שאנשים לא מפסיקים לחיות בתקופת מיתון, אלא מורידים רמה. אם הם חשבו לעבור דירה, אולי הם ישפצו בקטנה. חשבו לשפץ, יקנו ספה. חשבו לקנות ספה, יחליפו לה ריפוד. אז קודם כל חשוב לוודא שיש לכם מוצר בתמחור נמוך שיכול לתת מענה ל*בעיה* של הלקוחות שלכם, ולא למה שהם מחפשים כרגע. אולי הוא לא יהיה מענה מושלם, אבל גם מענה חלקי נותן מענה כלשהו. אולי הלקוחות שלכם יפסיקו לבוא למסעדה ולהוציא 150 שקלים לבקבוק יין. אבל חמישים? אולי לא מסעדה של 500 לזוג, אבל 250? 100? בקיצור, להתאים.
ב. הוא להחליף קהל יעד. כלומר להשאיר את המוצר שלכם אותו הדבר, אבל לחשוב למי *עוד* הוא יכול להתאים. זה קצת מעצבן, אבל לא כולם נפגעים מהמשבר בשווה. עובדי מדינה, הייטקיסטים (לפחות בשלב ראשון), עובדים חיוניים כאלה ואחרים – ממשיכים לקבל משכורת כרגיל (אם כי קידומים נתקעים). קהלים אחרים, בעיקר אלה שתמיד עבדו בשכר מינימום, ימשיכו לעבוד בשכר מינימום וגם הם לא מאוד יפגעו מהמשבר. כלומר בסוף כולם יפגעו, אבל חלק יפגעו פחות.
ג. האפשרות השלישית היא להחליף עסק. כלומר לחשוב על חלק מהתשתית שלנו – על הכישורים שרכשנו – ולחשוב מה אנחנו יכולים לעשות איתם, באופן זמני או קבוע. כאמור; בשביל התנועה הזו – תנועת ההחלפה – צריך תשתית וגמישות. זה מה שמאפשר אותה. כשמדובר בעסק זה ברור, אבל זה נכון גם כשמדובר בפרט.
שאלות? הערות? מחשבות? אשמח לשמוע גם אם סתם קראתם ונהניתם.
yehudagizbar.com 