איך כותבים פוסטים ויראליים

אני יודע, אני יודע, אי אפשר ללמד ויראליות בלה־בלה. ובכל זאת, יש דרך אחת שעובדת אם עושים אותה נכון. הנה היא:

לפני שלש שנים בערך כתבתי פוסט על סודה. נחשפו אליו, בהערכה גסה, יותר משני מליון איש. הוא היה הפוסט הכי מצליח שלי, בפער. כל כך מצליח שהתיישבתי שנה וחצי אחר כך וניסיתי להבין מה עבד בו. התיישבתי שוב וכתבתי פוסט דומה על טחינה, וגם הוא נהיה ויראלי בצורה מטורפת (בואו נגיד שאני עדיין מקבל כמה התראות, כל יום, שמגיבים ומשתפים אותו). קישורים בסוף והכל, אני רוצה להסביר רגע מה עשיתי ואיך אפשר לעשות את זה גם.

א.
ההתחלה של שני הפוסטים האלה הייתה בתשומת לב. חיפשתי רעיונות גולמיים שמכילים זיקה רגשית. איך מזהים? קוראים, מקשיבים לשיחות בשבת, ושמים לב מה גורם לאנשים לדבר + מה גורם לאנשים לתייג חברים שלהם בפוסטים + מה הם כותבים בפוסטים. עקבתי אחרי המון מצחיקנים בטוויטר, ואחרי עמודים כמו 'סטטוסים מצייצים' ו'ישראלים מצייצים' וכאלה, והתחלתי לשים לב למגמות.

למשל, המגמה שמחברת בין סודה ובין זיקנה. למשל, המגמה שמחברת בין קטשופ, טחינה, ואנשים שמוסיפים את המטבלים האלה לכל מאכל אחר. את המגמות האלה אפשר לראות גם בסטטוסים עצמם וגם בתיוגים של אנשים. בטוויטר אפשר פשוט לעשות חיפוש תגיות, בפייסבוק זה קצת יותר מורכב. בכל אופן, קצת קשב ושמים לב ומזהים את הנושא. צריך לשים לב שזה לא רק הרעיון, זה בעיקר הזיקה הרגשית – ההתלהבות של המגיבים, התיוגים וכדומה. יש כלים יותר מוצלחים בעולם למחקר טרנדים, אבל כיון שאנחנו לא מחפשים טרנדים אלא זיקה רגשית, נעזוב אותם לרגע בשקט.

ב.
אחרי שזיהיתי את החיבור הרגשי, ניסיתי לעבוד עם שאלות. הסיבה שעבדתי עם שאלות היא ששאלות מצביעות על ידע חסר, וממילא על ערך לקורא. זה נכון שהפוסטים האלה יכולים להיות ויראליים גם בלי הערך, אבל אני כותב ומשווק באמצעות ערך, אז ניסיתי לזהות ערך. במקרים האלה זה היה די קל. השאלה 'למה' הצביעה על הערך החסר: למה סודה קשורה לזיקנה? למה אנשים מוסיפים קטשופ להכל כשהם צעירים, אבל טחינה כשהם מתבגרים? מה קורה שם?

מה שיפה בשאלת 'למה' היא שאין לה תשובה 'נכונה' באופן חד משמעי. כל תשובה טובה יכולה לענות לשאלה. מה שחשוב הוא לא לוודא שהתשובה נכונה או מדוייקת, אלא שיש זיקה בין הרגש המקורי ובין התשובה. כלומר, אם השאלה היא למה אנשים מתחילים לשתות סודה כשהם מתבגרים, תשובה 'נכונה' יכולה להיות 'כי יש להם יותר חומציות בקיבה', אבל זו תשובה נטולת רגש. התשובה שצריך לענות היא 'כי סודה מסמלת את ה'להיות מבוגר".

ג.
מה שנשאר הוא רק לעטוף את זה במילים יפות ולשווק. יש לזה כמה כלים שלא זה המקום לפרוט אותם, אבל זה ניתן ללמידה. עוטפים במילים יפות, מפרסמים בזמן נכון, מתייגים כמה חברים רלוונטיים ומחכים שדברים ינועו. אחרי שזה מתחיל לצבור תאוצה, פונים לדפים שחיים מהדברים האלה (הצינור, סטטוסים מצייצים, בלה בלה) ומפנים את תשומת ליבם לויראליות שמתחילה לנוע. אם זה ערך רגשי לקבוצה מוגדרת (כמו דתיים, ירושלמים וכדומה) – פונים ומפרסמים בקבוצות ובדפים רלוונטיים. אפשר לבקש מחבר שיעשה את זה.

החידוד של הסעיף הזה הוא פנייה לקהל. זה א' ב' של שיווק אז אני לא מרחיב כאן. אבל בגדול, זה מבוסס על זה שהרבה זיקות רגשיות מבוססות על שייכות קבוצתית, חברתית, גילאית וכדומה. הפיצוח של הקהל הזה יוצר ויראליות.

ד. כמה שאלות ותשובות:
האם זה עובד תמיד? לא. חלק מהותי הוא לפצח את הרגש שמאחור, ואם לא מצליחים לעשות את זה, זה לא עובד פיקס. בכלל, אני מציע ללקוחות להתחיל מדברים שהם עצמם מרגישים כלפיהם משהו, אחרת הפוסט יוצא לא מדויק או שגוי לחלוטין.

למה אתה לא כותב רק כאלה? יש לזה מחירים. זה מתייג את הכותב בצורה מסויימת, מביא המון קהל שמצפה למשהו מאוד ספציפי, וגם קצת הופך לתבנית – מה שמרחיק את הקהל, שמרגיש שמפעילים עליו מניפולציות. ובעיקר בעיקר – שיווק מבוסס על מערכת יחסים ארוכת טווח, לא על חשיפה ראשונית לקהל רחב ככל שניתן. במילים אחרות, יותר יעיל לכתוב לא־ויראלי לאלף איש שמקבלים באופן עקבי תוכן שהם רוצים מאשר לכתוב ויראלי פעם או פעמיים לשלש מאות אלף איש ומעלה. יהיו לכם יותר המרות.

האם אפשר לעטוף בכמה צורות? כן. יש פוסטים שעטופים בצורה ספרותית, יש כאלה שנראים כמו הסבר פשוט ויש כאלה שמנסים להצחיק. זה שובר את התבנית וגם מאפשר מורכבות יחסית בתכנים.

האם זה הכלי היחיד שמרכיב ויראליות?
לא, מה פתאום.

תוכל לסכם לי מה אמרת בעצם? כן, אמרתי שבמקום לייצר ויראליות מאפס, כדאי לשבת על ויראליות שקיימת באופן קצת אחר. לזהות את הזיקה הרגשית שלה, לתת לה מענה נוסף שלא מופיע בתוכן המקורי, ולעטוף אותה אחרת לחלוטין.

—-
מקווה שעזרתי.
אהבתם? מוזמנים לעקוב, לשתף עם חברים ולהצטרף ללכתוב שיווקית, שם הפוסט פורסם במקור.

מוזמנים לשאול שאלות בתגובות.