למה פרסומות אידיוטיות הן קצת פחות אידיוטיות ממה שהן נראות

באחד מערוצי הטלגרם שאני עוקב אחריהם מסתלבט דורון מלצר על ציטוטים של פסוקים בפרסומות. באופן ספציפי אנחנו מדברים על פרסומת של המשרד להגנת הסביבה שהוסיפה את "ונשמרתם מאוד לנפשותיכם", ועל פרסומת למכשירי שמיעה שמכילה את הציטוט־המסולף־בזדון הבא: "והיינו אזניך שומעות את מוריך". כל זה, כמובן, בהקשר של הפרסומת המאוסה מכולם שחוזרת אלינו מדי פסח, 'חכם, מה הוא אומר'.

מלצר טוען שזה אידיוטי. כאילו משרד הפרסום אומר לעצמו 'אנחנו צריכים למכור לדתיים', 'אוקיי בוא ניקח פסוק', 'אין לנו פסוק מתאים נעשה פרפראזה על פסוק של דתיים', 'אוקיי זה מבריק זה גאוני יא אללה בואו להרים כוסית אצלי במשרד', ואני ממש מבין אותו, כי זה נשמע די סתמי ולא קשור וכאילו יא אללה, מה אתם חושבים, שזה יעבוד על דתיים? באמת?

ובכן, כן.

רגע, שנייה. אל תתנפלו. כן, זה קופירייטינג די מטופש. הוא מטופש במובן שהוא לא מגניב או מחדש או ממתג או מושך תשומת לב, ואף אחד לא אומר בעקבותיו, לפחות לא באופן מיידי, 'אוקיי קניתם אותי אני אלך לקנות את המוצר' או 'אני אפסיק לנהוג ברכב הדיזל שלי'. אבל זו גם לא המטרה שלו. הוא עושה, באופן די מגושם וגמלוני, את מה שאנחנו עושים כשאנחנו מרפררים (כלומר, מצטטים או מתייחסים ליצירה אחרת) בסיפור:

אנחנו מגדירים את קהל היעד.

הנה דוגמה:

"כשאר אחינו אנשי גאולתנו בני העלייה השנייה הניח יצחק קומר את ארצו ואת מולדתו ואת עירו ועלה לארץ ישראל לבנות אותה מחורבנה ולהיבנות ממנה."

זה ש"י עגנון וזו הפתיחה של 'תמול שלשום'. ומה שקורה בפתיחה הזו הוא שמי שלא מכיר, קורא את הטקסט ואומר אוקיי, אז יצחק קומר עלה לארץ, ומי שמכיר, אומר לעצמו 'אה, הוא מתכתב עם אברהם שאלוהים אומר לו לך לך, ועם השיר החלוצי 'אנו באנו ארצה לבנות ולהיבנות בה', וההתכתבות הזו עושה לו איזה 'טינג' כזה, בראש, צלצול של הבנה (שזה הכי כיף, להבין פתאום משהו שלא נאמר לך), אבל גם אומרת לקורא 'היי, אתה שומע? הסיפור הזה מיועד לך ולשכמותך, שמכירים את הרפרנסים וחולקים את אותו עולם תרבותי משותף', והקורא ממשיך לקרוא, כי הסיפור, פתאום, הוא לא סתם סיפור, אלא סיפור שממוען אליו.

החלק המדהים הוא שזה עובד גם ברפרנסים פשוטים יותר וברורים יותר. הציטוט הוא רק תמרור שאומר לקורא שמזהה 'היי, זה בשבילך'. לדתיים, 'והיו אזניך שומעות את מוריך' צועק ציטוט אחר שהם מכירים. לחילונים, פחות. גם אם הקורא יתמרד ויגיד 'לא, לא, זה לא באמת בשבילי, אתה סתם אומר את זה בשביל שאני ארגיש את זה', זה עדיין אומר שהוא זיהה את הציטוט ובעצם הכליל את עצמו בתוך קהל היעד. אם הוא לא היה מזהה, זה היה כמו חסר משמעות בשבילו. הוא לא היה מגיב לזה. כלומר, מראש הוא היה בחוץ.

ברור שיבואו המלעיזים שיגידו 'טוב, עגנון, הוא התכתב ופירש מחדש את המקורות, אבל סתם רפרנסים אין להם עניין'. אני די מסכים עם זה בסיפורים – בגבולות הטעם הטוב, כמובן – ולא כל כך מסכים לגבי זה בפרסומות, בפוסטים בפייסבוק, בבדיחות על גבול הטעם הטוב ובאופן כללי בכל טקסט קליל. ההתכתבויות של פארגו (הסדרה) עם פארגו (הסרט) מיותרות למדי, אבל מגניבות. הן אומרות לי כצופה – היי, אהבת את הסרט? תאהב גם את הסדרה.

עוד דוגמה: הכלב היהודי של אשר קרביץ מורכב מציטוטים מבראשית ועד ויעל. זה כמובן מיותר לחלוטין וחסר זיקה לעלילה אבל היי, ברגע שזיהיתי שם שיר של יהודה עמיחי ("הוא השאיר את השער פתוח, סגור, פתוח") הייתי חייב להמשיך לקרוא כי ברור שהספר הזה נכתב אלי.

זהו. האם הרפרנסים שהראיתי בפתיחה מטופשים? לגמרי. האם הם מיותרים? עוד יותר. הייתי שמח אם היה להם משמעות ואם הם היו מתחכמים ומקוריים ומגניבים ומובילים אותי לחשיבה, אבל לא זו השאלה. השאלה היא האם הרפרנסים עובדים. האם הם פונים לקהל מסויים ומדברים אליו באופן ספציפי. וברוב המקרים (לפחות בסיפורים), ועד כמה שזה נשמע מגוחך, התשובה היא כן.

ו-היי! מוזמנים לשטוח בתגובות את הרפרנסים הכי מיותרים שיצא לכם לזהות.

חוצמיזה יש סבב סדנאות חדש אחרי הפסח, וגם סדנה חדשה ומגניבה לכתיבת תוכן. בא לכם? פשוט כתבו בתגובות 'בא לי'. השאר – עלי.