הסיפור המוזר של הכרובית

לפני איזה חודשיים Or Asulin שלח לי קישור. לך לדף של חסלט, הוא אמר. הם גאונים. כלומר הקופירייטר (שהיא בכלל קופירייטרית) שלהם גאון. הוא עושה באזז סביב ירקות עלים נטולי חרקים. זה הזוי. נניח (כך כתב אור בוואטסאפ) תראה את הפוסט הזה. כתוב רק 'היא הגיעה', כלומר שיש כרובית בחנויות, ויש לו איזה מאתיים לייקים. לא הזוי? הזוי. לך תסביר את זה עכשיו.

בקיצור שוחחנו קצת ונפרדנו כידידים, ואני שכחתי לחלוטין מכל הסיפור הזה של הכרובית עד שהיום, באחת הקבוצות שאני חבר בהן, כתבה מישהי היום 'תגידו, מה זה סטוריטלינג', ואני חשבתי לעצמי על זה שלפני כמה ימים ישבתי עם איזה יועץ עסקי והוא אמר לי 'אבל מה הסיפור שאתה מספר', ואני, כמו אדיוט, אמרתי 'אני מספר מלא סיפורים', והוא אמר 'אבל לא, יהודה, אתה, איזה סיפור אתה מספר, מה הסיפור של העסק שלך', ואני לא ידעתי מה לענות. זה היה רגע קצת מביך.

נעזוב את זה. בכל אופן–

נזכרתי בכרובית ובבאזז שחסלט עשו סביבה, וזה נראה לי מספיק מגניב כדי להסביר לכם באמצעותה מה זה בעצם סטוריטלינג ואיך משתמשים בזה וכל מיני כאלה. זה קצת מתסכל אותי כי כאילו הרבה יותר מעניין להסביר סטוריטלינג על סיפורים אמיתיים, כתובים או מצולמים, אבל המונח עבר כמה גלגולים בשנים האחרונות, ולכן אני מעדיף כרובית.

כי נניח, אתם מבינים, לכרובית אין 'סיפור' במובן הקלאסי של סיפור, אבל בכל זאת יש לה סיפור. קופירייטרים רגילים היו משתמשים בסיפור של מפעל חסלט, על איך מגדלים כרובית או איזה מתכונים אפשר לעשות איתה, ולכל היותר מוצאים איזו סבתא שרה שתתן מתכון לכרובית ושלום על ישראל. זה אפשרי, כמובן, אבל אפשר לעשות הרבה יותר מזה. הנה, כך:

א.
בסיפור משהו קורה. כלומר הוא לא יכול להיות רק תיאור. לא מספיק לספר לנו מי זו הכרובית, אנחנו צריכים שיהיה לה התרחשות. הדרך הכי נוחה לחשוב על זה היא לחשוב על ציר הזמן של הכרובית. מה קורה סביבה? משהו משתנה בה במהלך השנה?

כן. כלומר, זה די ברור. לפעמים יש כרובית בשוק. לפעמים אין. ככה זה עם גידולי שדה. זה סיפור מאוד מאוד בסיסי, כמעט לא קיים, אבל זה סיפור.

אם אתם מחפשים את המקבילה בסיפורים, זה די דומה לסיפור של אנשים שנעלמו מהבית. ובמובן אחר – הסיפור של סנופקין במומינים. לפעמים הוא בא, לפעמים לא. אנחנו לא יודעים מה גורם לו להישאר או להמשיך לנדוד, והתנועה הזאת היא זו שמייצרת את הסיפור של סנופקין.

ב.
בסיפור יש, לרוב, זיקה רגשית. כתבתי כאן פעם על מתח, סקרנות או הפתעה, שמייצרים זיקה לסיפור. אפשר ממש לראות שיש קצת סקרנות בנוגע לכרובית (למה עדיין אין כרוביות בשוק?), הרבה מתח (מתי יהיו כבר כרוביות?) וקצת קצת הפתעה.

אם אתם מחפשים את המקבילה בסיפורים, תחשבו על סרט מתח שבו אנחנו יודעים שעומד לקרות משהו עוד כמה דקות. אנחנו לא יודעים מתי זה יקרה, בדיוק, ולכן אנחנו מחכים. ומחכים. ומחכים. הציפייה הזו יוצרת מתח, וגם מחברת אותנו רגשית אל הסיפור. באופן אישי לפעמים זה כל כך קשה לי עד שאני מדפדף קדימה או מריץ את הסרט עם החיצים, רק בשביל לדעת מה קורה, סוף סוף.

ג.
סיפורים טובים הם קונקרטיים, ייחודיים. הם לא חוזרים על אותה השבלונה – גם לא בפרטים. כתבתי על זה פעם בהקשר של הארי פוטר, ואני מסתכל על זה עכשיו מזווית אחרת. קשה (אם כי אפשרי, תשאלו את אייל שני) לספר סיפור על עגבניה, כי היא קצת ירק גנרי. צריך לעשות לה הזרה בשביל שהיא תהיה מיוחדת. אבל כרובית (וגם ארטישוק, נניח) מכילים את הייחודיות הזאת מלכתחילה, ולכן נוח לעבוד איתה.

המקבילה של זה בסיפורים היא מאפיין ייחודי שיש לדמות. למשל, ליסבת ב'נערה עם קעקוע דרקון' ששונה מהבלשים הגנריים שמפצחים תעלומה במעיל הארוך שלהם, או תמר שמגלחת את הראש שלה ב'מישהו לרוץ איתו', וכן הלאה וכן הלאה.

—

למעשה, זה הכל. כלומר יש לנו פה ייחודיות בדמות, ציר זמן וזיקה רגשית. לרוב זה מספיק בשביל ליצור סיפור בסיסי. הצעד הבא הוא לפרסם, ליצור קהל סביב הסיפור, ואז למנף את הקהל כדי להמשיך את הסיפור. גם כאן צריך להיות זהירים, כי מתישהו הסיפור הבסיסי ימצה את עצמו ויהיה צורך בלמצוא לו המשך אחר או בלעזוב אותו, אבל זו כבר בעיה אחרת.

הערת שוליים: כמובן, סטוריטליג הוא הרבה הרבה יותר מזה. הוא קשור לבניית סיפורים, לכתיבת ספרים, לתסריטים, ובבסיס שלו יש המון תיאוריה ועומק. הוא לא קשור רק למכירות או לשיווק. זה שקופירייטרים ואנשי שיווק מאמצים לעצמם מונחים לא אומר שמעכשיו המונח שייך אליהם.

עוד הערת שוליים: זה קצת דומה למה שקורה לאחרונה עם המופע של עומר אדם באיצטדיון סמי עופר.

ותרגיל? בטח תרגיל. בשביל מה יש פה תגובות. בקיצור, תבחרו חפץ כלשהו שנמצא כרגע סביבכם ונסו לעבוד לפי שלשת הכללים:
א. לייחד אותו מהשאר.
ב. למצוא את ציר הזמן שלו.
ג. לייצר לו זיקה רגשית.
———–
אגב, לא כזה סיפור מוזר, נכון? אבל 'מוזר' מייצר אצלנו סקרנות ועניין, כי זה 'מיוחד'.

וחוצמיזה תכף סדנאות חדשות מחר מתפרסם אל תשאלו מי שרוצה הודעה מוקדמת שישלח הודעה כאן.