שאלות אמריקאיות להנעת הקוראים

א.
לפני כמה ימים ישבתי לקפה עם סופר מפורסם יחסית, שכתב כבר שלשה ספרים והם מכרו יפה מאוד. וישבנו בקרוסלה (שזה שם של בית קפה) ושתינו תה וקפה ופטפטנו על הא ועל דא, ופתאום הוא אמר לי יהודה, תגיד, למה הקוראים שלי לא מגיבים לי? ואני אמרתי לו מה זה אומר, לא מגיבים? הם אוהבים וקונים, לא? והוא אמר כן, זה נכון, אבל הם לא מדברים על זה, לא כותבים, לא נותנים ביקורת, לא מנתחים, לא כלום. וכשהוא אמר את המילים האלה, מיד קפץ לי לראש האלגוריתם של פייסבוק.

אחת השאלות הכי גדולות שמטרידות אנשי מדיה חברתית היא השאלה איך גורמים לקורא או ללקוח להיות חלק מהמותג או מעסק שלנו. כלומר לא רק איך חושפים אותו למוצר; ממש, איך גורמים לו להרגיש שזה המוצר 'שלו', שהוא חלק מהסיפור הגדול הזה. באיזשהו מקום, זו אותה שאלה שמטרידה סופרים – איך גורמים לקורא לא רק לקרוא את הסיפור שלי, אלא גם להגיב אליו?

יש המון תשובות לשאלה הזאת, ובפוסט הזה אני אציע תשובה אחת. אני אדבר על הצד השיווקי או העסקי, ואחר כך אסביר בקצרה איך אפשר לעשות את זה גם בספרות.

ב.
אחד הדברים שפייסבוק נותנים לנו – וגם גוגל אנליטיקס נותן – זה להציג את ההבדל בין חשיפה למעורבות. בפשטות, חשיפה היא 'כמה אנשים נחשפו לפוסט הזה', בעוד מעורבות היא 'כמה אנשים עשו פעולה כלשהי בתגובה לחשיפה הזו'. בנתוני השימוש של פייסבוק זה נראה ככה:

אתם רואים פה פוסט שעלה לעמוד העסקי שלי אתמול ואת נתוני החשיפה האורגנית שלו. נכון אמרו לכם שהחשיפה האורגנית בפייסבוק מתה? שכבר אי אפשר להשיג חשיפה בלי לשים כסף? אז זה לא לגמרי שטויות, אבל בכל זאת, תראו את הנתונים.

כאמור, יש כמה דרכים ליצור מעורבות. למשל: אם נכתוב פרובוקציות, אנשים יתעצבנו ויגיבו. אבל לא בטוח שזה מה שאנחנו רוצים לעשות עם הדף שלנו. עוד דרך ליצור מעורבות זו לתת לקהל תחושה שאנחנו בדיאלוג איתו. כלומר שאנחנו מדברים איתו ממש, שהדעה שלו מעניינת אותנו, ואנחנו רוצים לשמוע אותה. זו הסיבה שמומחים לשיווק אינטרנטי מציעים לכתוב בסוף כל פוסט הנעה לפעולה, כלומר – להגיד לקורא מה היינו רוצים שהוא יעשה כשהוא יסיים לקרוא.

ג.
אחת הדרכים הטובות לעשות את זה, היא פשוט לשאול אותו שאלות בסוף הפוסט. ככה אנחנו פותחים לו פתח לענות, ובעצם מזמינים אותו לקחת חלק בשיחה או ברעיון שלנו.

אבל היי, רגע, לפני שאתם רצים ליישם את זה, תחשבו על עצמכם באוניברסיטה: כשאתם יושבים בהרצאה, אתם יכולים בכיף לגלוש באינטרנט או לשחק סוליטר. למעשה, יכול להיות שאתם קוראים את הפוסט הזה כשאתם במהלך הרצאה שעוסקת במשהו אחר. לאף אחד לא אכפת שהדעת שלכם מוסחת, כי אף אחד לא מצפה מכם לתשובה. גם כשהמרצה שואלת שאלה רטורית, אתם לא עונים, כי לא מצפים מכם לתשובה.

(לפני שבוע קראתי שהזמן הממוצע שלוקח למורה בישראל, מהרגע שבו הוא שואל שאלה ועד לרגע שבו הוא עונה עליה בעצמו, הוא שלש שניות. שלש שניות! הרי לכם).

בעיה אחרת שיש עם שאלות היא שאלות לא ממוקדות. השתתפתי פעם בשיעור שהמעביר שלו רצה מאוד שהתלמידים – כלומר, אנחנו – ניקח חלק בדיון. הוא היה עוצר מדי פעם ושואל אותנו שאלות כמו 'מה אתם חושבים על מה שאמרתי?' או דברים מעין אלו. למותר לציין שאף אחד לא פיתח דיון בעקבות השאלות האלה; הן כאילו הזמנה לדיון, אבל אנחנו, כשומעים, הולכים לאיבוד. לא יודעים איך לענות, על מה לענות, ובמקום להתמקד ולענות – אנחנו שותקים.

ד.
מה שאני מציע, כפתרון ביניים, לעשות, הוא לשאול שאלות ברירה או שאלות בחירה. למשל, לשאול את הקוראים: מה הצבע של השמלה הזו?

זוכרים את השמלה? היא שיגעה את האינטרנט למשך איזה שבוע. חצי מהעולם חושב שהיא לבנה וזהובה, החצי השני חושב שהיא כחולה ושחורה. לאיזה חצי אתם שייכים?

זה לא ממש משנה, כמו שאתם מבינים (כלומר, אני אענה לזה בסוף, סבלנות). מה שחשוב הוא שאם היינו שואלים רק 'מה צבע השמלה' הייתה נשארים עם תשובות בודדות במקרה הטוב. אבל אם אנחנו שואלים 'מה מבין שתי האפשרויות היא הנכונה', אנשים נוטים לענות בהמוניהם. הסיבה היא כפולה:

1. אף אחד לא מרגיש כאילו זו שאלה רטורית. להפך, יש פה שתי אפשרויות לגיטימיות, ולכן דעתו של הקורא רלוונטית. השאלה היא שאלה אמיתית, ולכן אנשים נוטים לענות – כמו שהם נוטים לענות לשאלות אמיתיות, ביום יום.

2. העובדה ששתי האפשרויות פרושות בפני הקהל מייצרת המרה קלה יחסית: אין צורך לייצר או להמציא תשובה, אלא רק לבחור תשובה. יותר קל לנו לבחור מבין האפשרויות הפרושות לפנינו מאשר להמציא אפשרויות חדשות שלא נחשבו עדיין. המאמץ העודף הזה גורם לנו להמשיך לקרוא או לגלול את הפיד, במקום להביע דעה ברורה.

ה.
שורה תחתונה: שאלות אמריקאיות הן כלי נהדר כדי לייצר עניין ותנועה של הקוראים בפוסט שלכם.

למעשה, זה אחד הכלים הנפוצים יותר. המון עמודים בפייסבוק משתמשים בו כדי לבחור בין שתי תמונות, בין במבה לביסלי, בין ריאל לברצלונה (לייק לריאל, שמחה לברצלונה!), ואפילו פייסבוק עצמו, בכפתורי הלייקים וביכולת לבחור בין התגובות המיידיות שלנו לפוסט, מייצר את המעורבות הזו בצורה אחרת.

אגב – בכל פעם שמישהו מציג שתי עמדות ונוקט באחת מהן (למשל – ימין ושמאל), או אפילו רק נוקט בעמדה אחת מבין שתיים מוכרות, אנחנו נוטים להגיב לנקיטת העמדה הזו ב'מסכים' ו'לא מסכים'. העמדה הברורה מייצרת אצלינו תגובה מיידית. אני לא כל כך אוהב את זה בסיפורים (למעט במקרים מסויימים), אבל בטורי דעה – וגם בשאלות – זה עובד נהדר.

ומה עושים עם זה בסיפורים? טוב, כתבתי על זה כאן. לכו לקרוא.