עזבו אתכם מהקדמות

בשנת 1956 התיישב ג'יימס ביוקניאן – לימים, ד"ר ג'יימס ביוקניאן, הבעלים של רשת m-stor – מול מכונת הכתיבה שלו. הוא היה צריך לנסח דף עמדות לקראת הפרזנטציה מול חבורת משקיעים שהוא אסף במיוחד. היו שם אילי נפט, היו שם הבעלים של הניו יורק טיימס והוושינגטון פוסט, אפילו אשתו אמרה שהיא תקפוץ, וג'יימס היה צריך לנסח מסר ברור שיגיע לכולם וישכנע אותם להשקיע בו.

הוא שתה את הויסקי בלגימה אחת והתחיל לכתוב.
"האמת, אני לא כל כך טוב בדברים כאלה" הוא כתב.
ואז חשב על זה רגע, מחק את השורה והתחיל לכתוב מחדש.
"אספתי אתכם היום כדי לספר לכם על המוצר שלי".
הוא חשב על זה קצת, מחק, וכתב מחדש.
"לפני שאתחיל, אני רוצה להסביר כמה דברים על הצורה שבה אני מסביר דברים".

הוא קשקש על הדף הזה וזרק אותו לסל הניירות. הצית סיגריה. נשף את העשן. הביט בחלון. החלון הביט בו בחזרה. הביט שוב במכונת הכתיבה.
"החיים שלי השתנו לפני שנה וחצי," הוא כתב, "וברגע שתסיימו לקרוא, גם החיים שלכם ישתנו".

אחר כך הוסיף וכתב כמה דברים. יצא מהדלת ותפס מונית. אין צורך לספר – הפרזנטציה הייתה מהממת, ההשקעות השתלמו בגדול, ואפילו אשתו הסכימה שהוא לא כזה לוזר כמו שהיא חשבה. והיא חשבה. למעשה, המוצר שלו כל כך הצליח עד שגם אתם משתמשים בו, כל הזמן, למרות ש –

טוב, למרות שג'יימס ביוקניאן הומצא במוחי לפני חמש דקות, לכל היותר.

—-
האמת הפשוטה היא שלאנשים אין כח להקדמות. הן נראות לכם חשובות, אבל הן לא. אתם רוצים להגיד משהו לקונים שלכם? תחשבו מה אתם רוצים להגיד, ותתחילו משם. את כל השאר – ההקשר, הקונספט, הפחדים שלכם, הפרטים הטכניים – תורידו, או תשמרו לסוף.

אל תספרו לקוראים שלכם: "אני עומד לספר לכם סיפור שיסביר לכם למה המוצר שלי מוצלח," ספרו להם את הסיפור. אל תגידו "הסיפור הזה הגיע אלי במייל," ספרו להם את הסיפור. תחשב על זה כך: כל מילה מיותרת מורידה לכם מאה קוראים פוטנציאלים. אתם מוכנים לוותר על הקוראים (ועל הלקוחות) הפוטנציאלים בשביל להתנצל? בשביל לספר איפה בדיוק ישבתם כשהמידע הגיע?

ברור שלא.

אז אל. תתחילו מהתכל'ס. ממה שמעניין. כל מה שלא מעניין – תשמרו לסוף. בסוף תגלו שלא הייתם צריכים אותו מלכתחילה.

—
זה נכון גם לסיפורים, כמובן (כן, אני יודע שיש לכם השגות), אבל זה לפוסט אחר.